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吴孝明:扮演好自己的角色
发布时间:2013年3月15日 13:16:41

他拥有近二十年的广告公关行销顾问经验,是广告传播界资深的职业经理人。1990至2004年,他曾在台湾服务多家4A公司,以及担任决策公关顾问公司总经理;2004年,他曾担任北京奥美行动营销总经理;2007年,他加入易车集团,现任新意互动(CIG)广告公司总裁,易车集团副总裁。他就是来自宝岛台湾的广告人,上海复旦大学国际关系博士——吴孝明先生。
  

 
吴孝明特别的忙,名副其实的“空中飞人”,接受本刊记者采访当天,是他刚刚结束又一轮的出差,回到北京,回到自己的办公室。没有疲态,聊到接下来满满的行程,他状态正佳。新意互动就在这样一位充满能量的领头人的带来下奔跑在中国的数字营销战线上。
 
一站式的服务平台
 
新意互动是一家定位于数字时代的网络营销公司,成立于2003年。其母公司易车集团于2000年创办,并于2010年在美国纽交所上市。可以说,新意互动与中国的互联网营销相携而生,经过近十年的发展和积淀,新意互动已经成为目前国内领先的数字营销解决方案提供商。
 
数字营销领域的发展日新月异,新的技术、应用、模式层出不穷。随着移动营销、视频营销、搜索营销、社会化营销等各种营销方式的涌现和成熟,吴孝明敏锐地意识到,现在的广告主的需求正在慢慢发生变化,那就是它们不再一定要找一家广告公司来代理自身全部的广告业务,而是有可能在每个领域里面物色找到最专业的代理公司来为自己服务。“现在是在一个最合适、最必要的时间;如再不转型的,就要落后了。”面对瞬息万变的网络广告市场,新意互动总裁吴孝明做出这样的判断。
 
2012年11月,新意互动正式公布了公司转型的方向:从整体打包的数字全案服务公司,升级成为一站式购齐(one stop shopping)的数字解决方案服务平台。
 
“此次转型是为了更好地服务好我们的客户。依照新意互动对数字营销市场一向敏锐的趋势观察、准确的时机掌握,我们对这一次的转型有绝对的把握与信心,而且预期将会引起并带领这样的一个潮流。”吴孝明对此次公司转型颇为自信。
 
数字领域的营销方向多种多样,每个方向都值得深耕,并皆可衍生出有能力提供专业服务的各型公司,比如现在市场上就有不少专注于微博营销的小型服务公司。而随着市场的发展,广告主的需求也愈发多样化,每一个营销方向的服务都变得更加重要,可是对于像新意互动这样为客户提供数字整合营销传播服务的广告公司来说,也许不可能针对不同的营销方向成立不同的公司来为客户服务,由此,新意互动“一站式购齐”的数字解决方案服务平台顺势而出。 
 
吴孝明表示,新的转型方向主要是在将公司变成平台的情况下,在公司内部设立诸多专业的事业部,如视频营销事业部、移动营销事业部、搜索营销事业部等。这些事业部每个都需要在自己的领域做到最精,要求它们对自己所负责的方向有所研究和深挖,了解掌握目前市场上最好的技术是什么、最好的应用是怎样的、最好的解决方案是如何的、甚至哪些公司是最好的第三方合作对象。 
 
在吴孝明描述的服务平台上,新意互动会对平台信息进行横向整合,为客户提供最好的解决方案,而最关键的是,这些解决方案虽都是由新意互动自己提出,但也有可能来自第三方,这样就能更好地满足客户不同的需求。“透过这个平台,我们的客户可以得到更好的服务,这是一个三赢的局面,如果再加上消费者,甚至是一个四赢的概念。”吴孝明这样说明。 
 
“我们做这样一个平台,并不是说我们要去拥有每个领域,因为我们始终记得,作为一家专业的网络广告公司,我们最根本、最重要的使命是为客户提供最好的数字营销服务,而这些最好的服务是面向整个市场的,是经过整合的。”吴孝明直言,“我们不会把其他公司排除在外,相反地,我们会和这些专业的第三方合作,短期可能是项目,长期可能是战略联盟,甚至是一种事业上的合作。这样一个平台是我们今后发展的方向。” 
 
创意第一、策略领先、技术驱动 
 
在吴孝明看来,所谓的广告公司,或者说帮客户做营销服务的代理商,理论上不该有传统和数字的差别。两者都是要帮助广告主洞察消费者,进行市场分析,帮助客户提出解决方案等。除了媒体表现方式不同之外,二者的工作思路、流程,为客户提供服务的水平、高度等都是一样的。“在此基础之上,我认为网络代理公司与传统广告公司的不同之处在于,首先,互联网是瞬息万变的,网络代理公司要随着互联网本身的趋势和变化而变化;第二,互联网对技术的要求比较高,很多跟营销相关的技术是我们必须掌握和驾驭的。我们在提方案的时候,要首先了解和克服技术上的难题,否则就算再出彩的创意都可能会因为技术问题而无法实现。可以说,核心技术的掌握也在一定程度上影响着互动广告的发展。尤其互联网的技术总在不断创新中,一个优秀的网络代理公司必须能洞察互联网的技术创新,跟上互联网技术发展的脚步。”
 
随着数字媒体的不断发展,媒介之间不断进行融合的趋势已经变得越来越明显。与此同时,传统广告公司和网络营销代理公司之间的壁垒也在慢慢磨平。
 
“传统广告公司和网络代理公司虽然轨道不同,分工不同,各有优势,但两者的目标一致,就是如何帮助广告主在数字时代做营销。就像赛跑一样,看谁吸收、改进的更快,谁更早到达终点,谁就是客户心中最有价值的代理公司。例如帮助客户建立新品牌,你要知道如何在创意、策略上面思考如何去创建品牌,大家的竞争只是在于提出更好的解决方案,之后,如何在各自的领域去做执行。目前来说,如何在营销策略上与传统广告公司分庭抗礼,如何努力成为创意第一、策略领先、技术驱动的代理公司,这是所有的网络代理公司都必须面对的问题和挑战。”
 
靠专业说话,扮演好自己角色
 
在吴孝明看来,一些广告主对新技术、新应用的接受程度,与对市场信息的敏感程度有待进一步提高。“作为代理公司,我还是会鼓励广告主多去尝试新应用、新技术。举个例子,在几年前新浪刚刚推出微博平台时,很多人都不会想到,微博会多么红火。新意互动就看好这样一个平台,在2009年11月广州车展的时候,我们帮助福特客户策划了一个‘带着围脖看车展’的活动,效果好到超出了预期。所以说,当我们为客户提出比较超前的idea时,希望广告主也会用比较open的态度,勇于尝试和接受新技术、新应用,多给代理公司一些发挥的空间。”
 
2013年,新意互动走过了十个年头。一路走来,新意互动取得的成就离不开客户的信任和支持;同时,新意互动也在不断把这种支持变成前进的动力,努力为客户提供更加优质的、高水平的服务。由于汽车行业客户占据了新意互动客户中相当一部分比例,外界难免会形成一种标签,认为新意互动是一个专业做汽车行业广告的公司。“这是一种优势,但也要避免变成劣势。所以在公司接下来的发展中,我们要继续保有在汽车行业所拥有的优势,同时持续扩大非汽车行业的客户。希望有一天,新意互动不仅是汽车领域最专业的代理公司,更是全市场意义上的网络营销代理公司。”
 
回顾在新意互动任职六年来的发展历程,吴孝明也感触颇多。“首先我觉得,新意互动是一家很独特的代理公司。所谓独特,是你很难再找到一家代理公司能够同时服务这么多同一品类的客户。六年来,我看到了新意互动很大的转变和进步,也在业界累积了相当的知名度和美誉度,这也是很多同事共同努力的结果。当时加入新意互动也是因缘际会,毕竟长期在4A公司工作,刚开始加入这个公司也有可能会水土不服。但是为什么一待就是六年?我觉得新意互动有它吸引人的地方。新意互动是一个靠专业说话,扮演好自己角色的公司,该变就变,该改就改,没有太多的条条框框。在这里有很好的同事,很好的工作伙伴,我的理想可以被付诸实现,老板也appreciate你的付出。这些都使我觉得付出是值得的,并愿意投入更多的精力和心血。对于职业经理人来说,都希望寻求一个更大的平台,但更重要的,是一个可以发挥才能的舞台。”
 
关注精准,看好微信
 
在吴孝明看来,现在的互联网已经超越了媒体属性,它构建的是一个从线下迁移过来的线上虚拟世界,继而逐渐成为了一种生活方式。在这种形势下,如何把互联网代表的生活方式融合到为客户所做的营销方案中去,是网络营销代理公司应该延伸思考的问题。“互联网已经不再只是一种媒体,这时候我们思考解决方案,一定要有不同的角度,根据变化去做策略的改变,比如线上线下的配合,在互联网上加强互动等等。”
 
在2013年,就行业发展来看,吴孝明认为基于RTB,DSP等概念的盛行,精准营销将会有进一步的发展。“现在的网络营销已经不再是新鲜词了,客户已经不会再去考虑在互联网上有多少曝光,占多少份额;客户更多关注的是,互联网上投放的广告,能为我带来多少效果?如何能做到精准有效?所以在2013年,除了搜索营销、视频营销等大家比较熟悉的关键词之外,很多人都在关注的像RTB,DSP等概念所代表的精准营销,虽然在国内刚刚兴起,但在今年将会有一个很大的跃进。虽然可能会面临一定的技术难题,但是还是可以克服并有所跨越的,可能会有优胜劣汰,进而演变成为大势与风潮。”
 
在2012年崭露头角的微信,也是吴孝明非常看好的下一个营销工具。“在我们这个领域,如何利用新技术和新应用更好的帮助客户提升ROI,这就是我们要做的事情。目前来说,我认为微信将会对目前网络社会化营销的市场格局有较大的冲击,虽然这种冲击还很难说会造成什么效应,以及微信能否实现商业化的运作,但可以预见,在2013年,微信作为一个社会化营销的新兴工具,将会更有影响力。”
 
“一种莫名的成就感”
 
作为广告传播界资深的专业人士,不知不觉间,吴孝明已经在广告公关行业渡过了近二十个年头。很多人都说广告这个行业非常辛苦,究竟是什么原因促使他一步步坚持走到了今天?对此,吴孝明有着自己的解释。“广告业是一个看起来光鲜亮丽的行业,但是光鲜的背后是经常性的加班和熬夜,是难以想象的辛苦和压力。有的年轻人满怀憧憬地进入这个行业之后,发现工作量很多,压力很大,很快就支撑不住光荣‘阵亡’了。如果你想要不‘阵亡’,除了要耐得住寂寞和煎熬,以我的经验来说,必须要具备一种特殊的人格特质,我称之为‘一种莫名成就感’。”
 
吴孝明认为,这种成就感并不是升职、加薪这些物质因素可以衡量的,否则就不能称之为“莫名”了。“这种成就感来自于在工作过程中,不断找出新亮点,提报给客户的创意被接受、被确认,最终被执行,收到成效并得到客户的肯定和称赞。所谓在广告行业中有理想,自己一定要学会enjoy这种成就感,这样你也会做的很开心。如果你没有这种特质,在这个行业中一定会走得很辛苦,很难坚持下来。”
 
平日里关注吴孝明微博的人都会发现,除了专注在工作之余,打棒球是吴孝明最热衷的休闲活动。他还拥有一个自己的棒球队,从2006年球队成立以来,固定在每个周六打球,要么练习,要么比赛。“在大陆,棒球还是比较小众的运动。但是在台湾,大家还是比较喜欢棒球的。而我认为,棒球这样的运动项目,确实更适合中国人。因为棒球不像橄榄球、篮球,它不受身高的限制,你不需要找下一个姚明,因为不论高矮胖瘦,只要你能活动,你就有机会打棒球。在美国收益最高的运动项目是super bowl,但是就运动产业来讲,第一位是棒球:棒球是唯一不需要靠奥运平台就能够流行和赚钱的运动。”谈起喜爱的棒球运动,吴孝明滔滔不绝。
  

 
在棒球运动中,吴孝明体会最深刻的就是团队协作精神。“棒球是个团队项目,又兼具个人技巧,个人一定要能打、能守。但是个人做到完美了还不够,还要注重teamwork。全队上场9个人,每个人都有不同的角色扮演,光靠一个人赢不了。在棒球运动中,我们能学会团队协作的技巧,把自己的角色扮演好,善待你的伙伴,才可以赢球。所以我喜欢棒球,大家一起打球,作为一个team,一起输赢,这种团队的氛围令人感觉非常愉快。”

文章来源:魅力营销网 http://www.meiliyingxiao.com

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