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千万不要忽视小城青年丨下沉市场消费切片
发布时间:2019年1月7日 10:10:54

19岁的小武,每周七天、每天12小时,会穿着一件黑色的冲锋衣站在大润发超市门口推销健身卡。初中毕业后,他离开江苏老家,辗转来到安徽黄山市的一家健身房当促销员。他希望将来有一天自己也能成为健身教练。

小武使用的是一款华为手机,手机上使用频次最高的是微信、QQ、今日头条和短视频软件。为数不多的闲暇时间里,他还喜欢看玄幻和仙侠小说。

比一二线城市更少的竞争、工作之余更强的社交渴求,小武代表的小城青年和他们的注意力,是当下互联网公司争夺的新场域。当BAT\TMD系产品在一二线城市完成跑马圈地、宣告流量红利期结束时,小武们所在的三四五线城市,被发现存在着海量的增长可能。

为什么说下沉市场潜力无限?这片蓝海中是什么样的消费人群?他们的消费习惯有什么不同?复旦大学MBA、EMBA授课教授孙金云博士和他的团队走访了三个典型的下沉市场,通过深度调研和抽样问卷,带来关于下沉市场消费人群的洞察。

*调研城市:安徽黄山、浙江衢州和江西鹰潭。

下沉市场与一二级饱合市场的差异

1

这个市场的用户画像是什么?

图片源自电影《乘风破浪》剧照

这个市场的人群普遍有切实但不高的生活目标,有较多闲暇时间但缺乏兴趣爱好,喜欢社交且在意亲友关系。打动他们的功能往往是价格优惠或者能填补关系空白:


2

这个市场的容量有多大?机会在哪里?

我们可以看到,三线以下市场的人口总量远超过一线、二线市场总和(占比约70%)。 

而与之相对的是,这样大的一个市场,不论是智能手机的保有量,还是社交、电商等产品的渗透率都不够。

  • 手机保有量不高。让我们回到趣头条、拼多多等以下沉市场为目标的APP发力的2016年。2016年,一二线城市拥有的人口总数是3.63亿,手机保有量4.75 亿台。三线以下市场拥有10.27亿人,却仅有4.96亿台手机。

  • 购买手机舍得花钱,另一个有趣的数字是,抽样调研结果显示,三级及以下城市最多使用的手机品牌是苹果,超过29%,而45%以上的用户在购买手机上时,花费超过了3000元。

3

电商渗透率也有发展空间

一二线市场的电商渗透率达到89%,而三线以下是62%。

 

下沉市场与一二线城市有哪些核心区别? 

  • 一二线市场:效率驱动。我们发现,一二线市场是半熟社交,功能性比较强,有非常广的资讯覆盖范围,竞争激烈而发展成熟。这是一个靠效率驱动的市场,它意味着App需要能帮助人解决问题,或者满足需求。 
  • 下沉市场:消磨时间。下沉市场是一个基于特别亲近的熟人或者是完全陌生人两头高的市场,对价格敏感。内容比较集聚,靠着猎奇心理来推动,消费者往往有大把的时间需要去消磨。

因此,如果说一二线市场去获客主要的目的是为了节约时间,下沉市场主要的目的就是怎么去消磨这些时间。 

四类典型人群:

生意人、即安男、广场舞、小城青年

下沉市场并非铁板一块,如何洞察消费者们的特征和需求?按照消费能力和年龄,基于样本和数据分析做聚类,可以得到四类人群。

生意人:年龄范围宽,支付能力较高,在所有样本中占比达到5%。


设计公司老板,使用最多的是微信、知乎和王者荣耀

这类人群是下沉市场极少数的有钱人,消费能力较强,绝大部分使用苹果或者华为高端手机,是这个市场总人群中为数不多展现出对科技、财经和军事等内容有兴趣的。也是所有调研中唯一一个使用知乎的样本。

他们的消费习惯和需求与一二线城市人群基本一致。

小城青年:支付能力一般的年轻人,在样本中占比31%。

每天刷四五个小时的抖音,在上面看看美女

尽管收入能力不强,但这类人群超过一半人使用苹果和华为高端机。也就是说,他们的消费意识是非常强的,几乎所有的人都喜欢娱乐资讯,同时也爱好体育和动漫资讯,是下沉市场听音乐和玩游戏的主要贡献人群,平均每天手机使用时间是其他三类人群的3倍以上。63%的人平时从不看书。

即安男:收入和支付能力一般的中年男。即安男,源于小富即安,这类人群支付能力比女性弱一些,年龄普遍偏长。


少爱好,每天刷两个小时以上今日头条,关心国家大事

我们在这个人群当中有一个明显的发现,他们收入不高,生活很有规律,一般爱好打麻将、看电视和散步等,闲暇时间很多,尽管没有达到富裕的水平,但生活非常安逸,几乎所有人都对社会新闻表达出兴趣,也是下沉市场唯一关心政治的这么一群人。

广场舞大姐:支付能力稍强的中年女性。在我们的观察中,这群人幸福度最高,支付能力稍微高于上一类人群,人群占比在18%左右。

时时刻刻都在用微信,看和发一些健康养生的东西

她们喜欢跳广场舞,喜欢健康养生的比例是其他人群的两倍以上,喜欢在朋友圈晒照片,平时看书的比例是零,广场舞、唱歌和带小孩儿是她们生活中的关键词。

如果把上述四类人群汇总,我们将能够得到一个相对完整的下沉市场人群聚类画像:

调研结果显示,下沉市场人群玩手机时间远超过看书和看电视时间,玩手机每天6小时以上的人占到22%。看书和看电视每天在一小时以下的人均超过50%。

工资,是下沉市场人群主要收入来源,投资收益占比极低。在支出层面,购买生活必需品和供养子女读书是他们的主要消费去处。

应用商店是主要的App下载渠道,手机预装也占到了30%以上的App下载来源。

基于访谈和调研,我们总结了下沉市场人群的六大基本特征:

  • 注重社交的两端

他们特别注重社交的两端,是熟人社交或者是陌生社交,都基于一个非常稳定的社交圈层。

  • 收入较少,通勤时间短

60% 的家庭人均月收入不足3000块,50%的人把电瓶车作为出门的首选。

生活在一线城市的人通勤时间一般在半小时以上。而在小城市, 53.3%的人通勤时间在15 分钟以内,首选电瓶车出门。这个场景的不同意味着什么?举个例子,骑着电瓶车出门,时间短且戴耳机比较危险,许多针对通勤场景的音频产品就无法实现了。

  • 对资讯信息的偏好

超过一半被访者表达了社会新闻、娱乐和健康养生这些内容的兴趣。相对而言,他们对财经、政治、经济等严肃话题不太有兴趣。

  • 品牌不敏感

超过三分之一的人群对品牌没有概念,被问及最喜爱的品牌时无法马上回答,超过三分之一的人不清楚家里电视机或洗发水的品牌。

  • 用餐消费一般80元以下

通过推荐的获客成本很低。外出用餐时,70%的人人均消费在80块钱以下,只要付出低于10 块的推荐费用,就会有高达60% 的人群愿意把APP推荐给周围的人。

一组对比数据是,2016年,京东的获客成本已经达到125元,小红书达到35元。

  • 悠闲,闲暇时间多

调研过程中,所有受访者展现出的一个鲜明特征是闲暇时间较多,很少有工作加班加点的状态。抽样结果显示,上班人群每天闲暇时间5.82小时,在家人群闲暇时间15.54小时。而且,上班人群平均每人中午有55分钟的午睡时间。

综上,我们总结出下沉市场人群的特点是,社交范围相对比较窄,收入一般,兴趣的集中度很高,品牌认知有限,价格敏感,以及有大把的时间。

抓住下沉市场人群的着力点 

我们可以针对每个市场特征,设计不同的策略:

例如:

  • 社交范围窄,说明下沉市场人群面对的都是周围特别亲近的人群,如果是做社交软件,就需要做去中心化的裂变,让普通的消费者成为扩张的基点。
  • 产品要满足海量低价的特征,因为他们的支付能力比较弱,但是人群的总量非常大,扩张可能高。
  • 兴趣集中度高意味着,做产品需要非常聚焦,没有必要把产品做得特别丰富。

这个庞大的市场里,

哪个人群蕴含最大的增长可能?

  • 生意人容量小,不可以快速扩张。他们不但人群的占比非常低,需求和习惯跟一二线市场也更加接近,可以直接用一二线市场来满足,所以这不是一个可以快速扩张的市场。
  • 广场舞大姐和即安男消费能力有限,行为固化。这两类人群的手机总使用时长的占比容量并不是很高,而且消费行为非常难以改变。
  • 金矿:小城青年。小城青年手机总使用时长占比非常高。我们能看到一个年轻、生活在小城市,保持着尝鲜的心态、愿意尝试新的行为,但是有着自主判断能够决定及时卸载的人群,这才是消费的金矿。
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