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线下店怎么做抖音?我们可以和“张学友”们学习一下
发布时间:2019年1月4日 09:07:54


在抖音上自称“跑快车的张学友”是一位跑快车的老司机,他在后排座位上放了一个无线话筒,会邀请乘客选择歌曲唱歌。

在乘客唱完之后告诉乘客已经拍摄下来,能否发到网上,得到乘客允许,就将简单剪辑后的唱歌视频发到网上。

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(数据截图来自于TooBigData,数据截止至12月10日)

两个多月,“张学友”获得了39.3万粉丝和139万的赞。

他上传的第一条内容就火了,40万点赞,千万播放量,带来了13万粉丝转化,当月粉丝超过了 20 万。

第二个月又出了一个爆款视频,又是超千万的播放量,涨了18 万粉丝。赞粉比的转化率很高。因网友的主动询问,无意间还带动了无线麦克风的销售。

“张学友”视频记录的多是年轻人,以美女为主。

有去参加万圣节妆容还没有卸的姑娘;有失恋了借酒消愁的男孩全程把帽子压得很低;有唱着“后来”一直在刷手机等消息的男孩,也有在妹妹唱歌时故意捣乱拆台的姐姐…这些人的故事引起了网友的围观和热议。

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值得一提的是,“张学友”还在驾驶员座椅靠背上贴了一张自己的个人信息,如果乘客是单身姑娘,他会提醒乘客安全起见拍下来发给家人,晚上一个人坐车注意安全,也因这一贴心行为获得了乘客的信任和网友的好感,获得加分。

有时见乘客心情不好,他会适时说句暖心的话宽慰下。偶尔也会皮一下,在乘客唱蔡依林歌曲时候,制造点演唱会氛围来句“啊啊啊”配个音。

虽然在视频中,只闻其声,不见其人,但“张学友”的人设在和乘客网友的互动中,逐渐立体丰满了。


“张学友”具有用户运营和内容运营的思维,把一个小小的移动空间作为线下流量和内容的获取处,算是PUGC运营了。

同样是PUGC思路的玩法,海底捞的“抖抖面筋球”、肯德基的“隐藏菜单”都是网友自动自发的原生玩法,再通过抖音流传,官方迎合网友进行鼓励支持。

在这个案例中,“张学友”设计了一套玩法:

1、通过出租车天然属性来进行用户获客。

2、设置低门槛易参与的玩法,鼓励用户创造内容:自选歌曲在车上唱歌。

3、筛选出精准用户进行用户行为引导。

4、通过自己的抖音作为平台进行线上传播扩散。

5、带来线上平台的用户增长。

因出租车的移动属性,和线下固定场地不同,具有随机性。虽然“张学友”师傅在车里场景下火了,但用户很难主动去寻找司机。

可这种玩法如果运用在餐饮等线下店,带有POI定位,网友可以看到商家的地址、电话,就更有商业价值。用线上平台的用户增长,带动线下的增长转化,形成完整的闭环。

以演员黄觉的mandrill酒吧为例,今年夏天黄觉在酒吧里发起了一个小游戏,客人喝下一杯定制的鸡尾酒“地球最后的夜晚”之后,若能顺利的念完酒杯里的三句诗,这杯酒免单。

很多人去这家酒吧就为了挑战这个游戏,让“黄觉请自己喝酒”。这种浪漫的仪式感被参与者们主动拍了下来,在微博传播甚广。这类玩法,比“张学友”多了一重奖励机制,让用户有了自发参与和传播的诱因。

想必如果mandrill酒吧开设了自己的抖音,上传这类挑战“地球”的视频,定位酒吧的位置,也会聚集一批忠粉。

说句题外话,黄觉主演的“地球最后的夜晚”同名电影会在2018年的最后一天上映,他用这种方式给酒吧带来传播的同时,也巧妙的为电影做了预热。

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参考mandrill酒吧的案例,理想化中线下店的抖音PUGC互动路径是这样:

1、获取门店自然用户的流量。

2、门店自行策划邀请优质用户,进行原生内容素材制作,设置 POI 定位。

3、设置低门槛易参与的游戏规则,激励更多用户产出创造内容,并发至社交媒体@官方 设置 POI 定位。

4、以自己的抖音号作为平台进行线上传播扩散,并和网友互动。

5、带来线上平台的用户增长。

6、将线上用户转化为线下用户。


拉斯维加斯的一家餐厅,以卖汉堡包为主。店家新创出了一款“野兽大胃汉堡”,同时推出了一个活动,只要你在半个小时以内吃完这个汉堡包,店家给你免单并且会奖励一千五百美元。

这个汉堡中不仅有两大块的牛肉还有着四大块的猪肉块,还有超级厚的芝士,重达12斤。如果吃不完的话,食客需要自己买单。

这样的参与门槛,还需要掂量一下。有一些大胃王前去挑战,无一人成功,但这家餐厅也就此成名。

在youtube上,这类挑战视频人气很高,也诞生了一批超有人气的大胃王。看上去是拍则视频,背后是商家互动营销的思维。无论是当下最热的传播平台抖音、还是微博、youtube,或是未来其他新晋的社交平台,都可以见招拆招。

上文提到黄觉的mandrill酒吧也是这类挑战式的游戏玩法,在看视频的开头时,你猜不到一杯“地球”下去,挑战者会保持清醒,还是瞬间懵懂,挑战成功了,还是失败。

“跑快车的张学友”案例则在一些特别场景之下,使用道具,自由发挥创意。在“在车内K歌” 也好,在海底捞“进行美食创作”都是这一类型。

你在等待游戏的结果,但你并不知它会以什么方式出现,这种有限范围内的随机性,是这个游戏的精彩所在。

列出一些互动玩法的思路:

1、挑战法:不管是挑战“地球”鸡尾酒,还是挑战汉堡,有规则有奖励的游戏式玩法。

2、悬念法:可以将互动悬念置于产品中,像“答案茶”,整个过程就是一个美好的互动。消费过程就是有意思的过程。

3、自嗨法:对于很多女生而言,如果场景足够美,就是参与的理由。为了拍照而去“春丽吃饭公司”,就是现代人买椟还珠的故事。一些网红打卡胜地、网红餐厅、咖啡馆、形形色色的展览…都是用场景满足了用户的拍照需求。

4、创作法:提供一些有限道具,让你自由发挥创意。就像海底捞、肯德基一样用固定菜单创造新吃法,“跑快车的张学友”邀请用户“在车内K歌” 。

如果让用户在参与过程中获得类似打游戏的体验,产生成就感,或者这一过程可以被当作谈资,就更容易被传播。

好的故事、情绪、场景、时间、地点和环境都可能成为增加传播的“诱因”。你的玩法,能满足哪一个呢?你有什么更为新鲜的玩法吗?可以添加作者微信guchenyan,来分享你的想法和经验。


“张学友”用这种方式在短时间内获得了大量粉丝,但聊“张学友”的故事,是分享借鉴一种玩法,不希望以这个案例来误导商家,得出“一个人就可以轻松运营抖音”这样的结论。

运营者同时具有“活动策划能力”、“导演拍摄剪辑能力”、“懂平台内容”、“用户运营”、“执行力”,还需要投入大量的时间精力来持续高能产出,对于抖音运营者个体要求太高。

在更多专业人士进入了抖音运营领域组团作战的时候,一个人一部手机就能获得百万粉丝的成功率越来越小。

如果决心选择这个赛道,想和无数内容创作者PK,获得持续关注度,就要花心思做研究,以专业精神来玩,不能博小概率。

有些MCN公司、品牌,会为一个抖音号配备四到五个人,快速迭代试错,复制成功经验,小成本孵化新号,按照边际成本递减原理,平均到每个号的人力成本也会更少。

把抖音内容当作互动营销事件来做,除了活动主题规则的精心筹划,商家在活动启动前,充分调动资源,深度参与策划内容,邀请达人抛“玉”引玉,引发用户围观乐趣和激发用户创造力。

如果预算多就请一些善于创作的达人玩,内容创作和引流都齐活儿,预算少就找一些身边比较戏精有闪光点的朋友,不能把产出好内容的期待全部交给用户。

需要提醒,抖音用户对于新鲜题材的兴趣持续时间不长,短则半个月,长则一个半月,就容易过时,同样的玩法需要迭代更新,突破瓶颈期。

你有自己的店吗?想到了什么有意思的玩法,一起聊聊? 

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