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在故宫,有人把手伸向了皇帝的龙袍
发布时间:2018年12月28日 10:05:14


朋友公司与故宫合作设计的口红火了,微信里也开始有人咨询故宫IP授权的渠道。

回想一下,这几年故宫IP盛行,市面上相继出现了汽车、月饼、矿泉水、手机等形形色色的产品。

不管什么品类,似乎只要一抱上故宫的大腿,就可以顺理成章地刷屏。

于是故宫IP一度吸引了小米、农夫山泉、李子柒等各种网红和大牌的合作,而故宫自己的文创品牌也创造了一年10个亿的销量奇迹。

看上去,这可能是康乾盛世以后,紫禁城最风骚的时刻了。

而这背后的一切都在表明,我们进入了一个空前的认识消费时代,优质的内容IP,已经成了很多品牌最稀缺的资源。

所以我现在比较害怕那些用质量来定义市场的思维,“我的产品质量业内第一,所以消费者一定会选择它!”

真的是这样吗?

事实上,你的消费者正在变得越来越苛刻,他们要求你的产品不只要有功能和体验,更要有温度和灵魂。

难道你真的以为贴着故宫语录的农夫山泉,喝了会更解渴吗?

你要这么想,朕也没办法...

农夫山泉限量版“故宫瓶”



我一直有一个比较有争议的观点:好的设计是抄出来的。

很多人一直没理解这个“抄”的概念,他们粗暴地将其理解为抄袭和搬运的意思,并义正言辞地大谈版权保护,莫名其妙。

其实所谓的“抄”,抄的是什么呢?我认为就是消费者的认知IP。

那些优秀的商业设计,在“好看”的背后,首先对消费者认知有着最深刻的洞察,进而从这些洞察中提取了精准丰富的IP符号融入到设计中。

优秀的设计师,一定是站在“消费者的认知能量包”这个巨人的肩膀上去为客户呈现设计,因为我们提取的全部都是消费者认知中,用户熟悉、喜欢、依赖的设计元素。

这个观点其实跟华与华的“超级符号”非常类似,都是一种借力打力的创意思维方式。

从这个角度讲,设计是什么?

故宫IP&口红

设计是制造一种被消费的认知和内容,是一种自带流量的超级IP,是一种“熟悉的陌生感”。

品牌方为什么愿意不惜重金去抱故宫的大腿?

因为故宫本身就是人们熟悉、喜欢和依赖的一种超级IP。而设计的意义在于,将这种熟悉的IP认知能量包,塑造出一种陌生的冲突感来,给消费者创作一种惊喜的体验,而不是直接抄袭搬运,我将这种方法称之为“旧物新生”。

回到开始的问题,我们谈设计的时候,其实是在谈消费者认知,而这个创作过程中我们需要考虑两方面的问题,即消费者的“认知入口”“认知缺口”

比如,人们对故宫和皇帝是熟悉的(认知入口),但对“朕亦甚想你”这种趣味网红语录是陌生的(认知缺口),这种熟悉的IP内容与陌生的呈现形式,会无形中摩擦出一种有趣而亲切的体验火花。

所以再谈设计时,请不要再说“做张好看的图”这样的话。

朕曾经曰过,这样很业余。



我之前用“IP蓝海坐标”来定义方舟设计的服务体系。

所谓蓝海坐标方法论,就是“品牌超级IP系统解决方案”。

我们致力于帮助甲方做三件事情,找到位置(定位IP+差异化策略),阐述位置(视觉IP+识别化设计),强化位置(互动IP+共鸣化传播)。

站在商业角度,我们一直在谈的消费者,到底是在消费什么?

罗振宇说,互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。

从故宫IP的案例来看,相信大家都能深刻感觉到IP对于品牌的神奇力量。

漫威旗下IP复仇者联盟

其实不只故宫,仔细想一下,电影(如:复仇者联盟)、电视剧(如:延禧攻略)、动漫(如:海贼王)、综艺(如:奇葩说)、游戏(如:传奇)等,你会发现我们生活中的IP能量包无处不在。

什么是品牌的人格化IP?

简单来说就是为品牌塑造一个好“人设”。为品牌赋予某种性格与形象,让品牌更像一个有温度有灵魂的人,而不是一堆冷冰冰的商品。

所以很多优秀品牌都非常注重IP系统的塑造,个人IP如 : 苹果的乔布斯、阿里巴巴的马云等;吉祥物IP如:京东的小狗、QQ的企鹅等;文化IP如:故宫、漫威等...

超级IP可以让品牌内容更聚焦、品牌传达更亲切、品牌形象更具识别性。

看到这里,相信各位已经对刚才的问题有了答案,我们一直在谈的消费者,到底在消费什么?

除了产品与品牌,用户在消费那些精彩的内容和IP。

朕曾经曰过,认知消费时代,品牌已死,IP永生。

苹果创始人:乔布斯



了解了超级IP的重要性,我相信很多品牌都开始按捺不住要应用IP了。

只要能带来流量和关注,不管什么IP都可以拿来用吗?

其实特别是品牌人格化IP的塑造,一定要遵循不滥用,不盲从,不照搬的原则。

打造独特的品牌人格化IP,要从以下几个角度着手考虑。

一、从品牌定位与价值观考虑

我们拿几个互联网公司来例子。

拿阿里巴巴来说,它的价值观大家都很熟悉,”让天下没有难做的生意“。所以它的品牌性格就是睿智的、辽阔的、励志的。

基于这个价值观,马云的个人IP就是创业教父。

而360安全卫士作为安全软件公司,它的价值观就是“反捆绑、反欺诈”。其品牌性格就是勇敢的、正义的、战斗的。

于是周鸿祎的人设就是犀利而充满战斗精神的“红衣大炮”,以至于3Q大战的时候他连腾讯都敢挑战。

再比如逻辑思维,它的价值观就是“有种、有料、有趣”,其品牌性格就是分享的、博学的、温暖的。

于是理所应当的,罗振宇的个人IP就是老师、智者、文人。

所以任何IP的塑造和应用,都不可以脱离品牌定位与价值观,否则就是哗众取宠。

这就好比你既然要“天生骄傲”,就得有个偏执狂的样子。

这很好理解。

二、从产品考虑

故宫IP火了以后,我们看到品牌方都迫不及待要跟它组个CP。

故宫IP好不好?

答案是肯定的。故宫是名副其实的大IP,大文化,大流量池。

但不是什么产品都适合嫁接这个IP。

比如你做母婴用品,可以想象在奶粉罐子上印一个故宫IP会有多奇怪。

三、从用户考虑

同样的,IP的塑造和嫁接,也要考虑用户群体。

如果在老年人的保健品上嫁接海贼王IP会是什么样的效果?

四、从IP本身考虑

超级IP,要应用,但不是滥用。

正如朋友发布的动态里说到的,希望故宫IP不要被做烂。

品牌方一旦遇到一个好IP,就习惯掘地三尺地提取应用元素,服装、纹样、人物,可以说能用的几乎都被尝试过。

就像这篇文章的标题一样,下一步,恐怕为了提取新鲜符号,创意的范围几乎都要向着皇帝的内衣开始渗透了。

其实从IP本身考虑,元素和符号的提取,要注意适可而止。

恰当应用,好过滥用。

阿里巴巴创始人:马云

为了便于大家理解,再次总结一下这篇文章的框架,主要有以下三个观点。

一,当我们在谈设计时,我们谈的是消费者认知。而优秀的设计过程,要注意掌握消费者的认知入口和认知缺口,营造IP的“熟悉的陌生感”。

二,认知消费时代,品牌已死,IP永生。

三,IP塑造和应用要从品牌定位、价值观、产品、用户、IP多角度考虑,不滥用,不盲从,不照搬。

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