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抖音可能面临的几个问题
发布时间:2018年11月29日 09:13:16

本文作者将在自己有限的认知范围内,提出抖音可能面临的几个问题,并进行发散思考。


一、内容监管

随着用户的激增,抖音的社会影响力越来越大,内容的合法合规性风险也逐步扩大。2018年4月份开始,我国加强对短视频内容的监管,涉及青少年价值观、假货、版权等一系列问题。抖音积极配合,在产品中增加了风险提示、举报等功能,并采用机器与人工共同审核的机制筛查风险内容。

由于现在还做不到纯机器审核,所以在内容监管方面,抖音仍需培养与用户增速相应的人工审核人员;另一方面,增加社区氛围引导也可在一定程度上减缓该问题,如在产品方面多增加细节引导,不断重复地向用户传达正确的社区理念。

二、内容数量与推送质量

不少用户反应,抖音的视频在使用初期对他们吸引力非常大,但随着时间流逝就会产生“刷腻了”、“视频基本都是看过的类型”等问题。引发该问题的原因可能主要有两方面:

1.同质视频太多,没有新鲜血液涌入

为了解决此问题,抖音已在活动内容和道具方面进行了尝试,隔三差五就会推出新的 #挑战 供用户参与,道具和贴纸也在不断创新。但此举在产品设计上仍有优化的空间,如优化参与 #挑战 的路径:可在拍摄功能处直接提供最新挑战入口,引导并激发更多的用户参与挑战;也可在挑战消息处增加直接进入挑战的拍摄入口,并直接提供挑战所需道具等。

另一方面,抖音也可考虑为生产出“引起一定量级模仿的优质内容”的用户提供激励,带动优质原创内容的创作。

2.内容分发算法还有提升空间

造成内容重复性的原因不止可能源于内容存有限,还可能源于内容推荐算法的效率问题,即虽然库存中存在用户感兴趣的内容,但并未如期推荐给用户。这个问题曾出现在音乐领域,如在网易云音乐的使用中,可能存在推荐曲风单一的问题。

而如今的网易云音乐偶尔会推送一些非常“奇怪”的歌曲,鬼畜、怀旧经典、游戏BGM……抖音也时常会推送一些未曾点赞类型的视频。这些改变可能源自于算法增加了“社交网络”维度,将用户社交网络中其他用户感兴趣的内容经过算法筛选排序后推荐给用户;也可能源自于增加了“随机”维度,将用户未曾接触过的tag,按照权重逐步推荐给用户并动态更新用户的“喜好池”。

除此之外,对于视频,还存在另一重可能优化的空间,即对视频内容本身进行分析。如同音乐对音轨的分析一般,若能将视频中的内容识别出来打上标签,或是根据视频中标签之间的关联更好的还原视频内容,那么用户-视频的匹配效果将非常值得期待。

三、上瘾可能引发用户流失

抖音通过沉浸式的产品设计与高质量的内容,俘获了大批用户的注意力,据传抖音的日均使用时长已超过1h。然而,在可喜可贺的数据背后,也有一些用户开始抱怨:“抖音太杀时间了”“抖音有毒,卸载!”“睡前刷抖音,至少两三点”等等,这让我们开始思考,尽量延长用户的使用时长真的是好事吗?

一款产品如果不能持续为用户提供价值,最终会被用户以各种各样的方式所放弃。对于大部分产品,用户的放弃轨迹更倾向于“正常使用-很少使用-不再使用”,而对于抖音,也许这种放弃轨迹会是“正常使用-过度使用-不再使用”。随着知识升级,越来越多的用户意识到应该将时间花在“长半衰期”的事情上,即未来收益更高的事情,如系统的学习知识、锻炼一门手艺等;而不应将时间花在“短半衰期”的事情上,如刷抖音。

那么与抖音同样占据着人们大把时间的微信为何并没有遭受如此的“诟病”呢?

在我理解,微信更多的是一款熟人沟通的工具型产品,虽然和抖音一样拥有超长的日均使用时长,但人们更倾向于在微信中获得价值,如沟通问题、主动阅读一篇提高认知的文章、与亲近的人视频增进感情等,所以在微信中花费的时间是“有回报”的,它实实在在地帮助我们处理了问题,或增加了我们与重要的人的亲密关系。

反观抖音,它是一款娱乐属性的社区产品,它的价值更倾向于让用户在放松、愉悦、分享等情绪中获得短期受益。在抖音中花费的时间是“低回报”的,用户本来只是想用较短的时间调节一下情绪,结果反而投入了更多的时间,甚至产生了“负罪感”。

所以,我们不会责怪微信“杀时间”,因为大多行为是我们主动触发的,并且可获得长期收益;而抖音在产品属性上就决定了很难做到上述两点。

所以,个人认为抖音更应该做的是完成自己的价值,让用户在娱乐时间中感到“刚刚好”,而非一味追求用户使用时长。

那么怎么能让人们在抖音中得到适当的放松又不长期停留呢?

抖音尝试了“时间锁”,用户可设置一个观看时长,超过后需要输入密码才能继续观看;同时,抖音还会在使用时长超过90min后,在视频顶部横幅提示使用时间过长。以上两种方式都是时间维度的“外部”约束,且功能较为隐蔽,时长较长,并不能真正帮助用户产生“刚刚好”的感觉,而更像是对舆论压力的妥协。

如果换一种角度,尝试从“内部”约束来解决该问题是否可行呢?

比如从内容入手来探索解决方案。

一种思路是提供更有长期价值的内容。虽然乍一听似乎与抖音用户本身“放松”的娱乐诉求相违背,但最近越来越多的知识型自媒体似乎给了不错的折中方案:提供娱乐型轻知识,用有趣的形式包装知识。如果“娱乐型”与“知识型”内容配比合理,是不是有可能在一定程度上降低用户长时间使用后的焦虑感?

另一种思路是从内容入手“防沉迷”,借鉴游戏经验,在用户使用时间过长后降低奖励,即“知识型”内容的配比随使用时长逐步升高,甚至借机向用户推送一些TA可能不那么感兴趣的内容,让用户自行离开,同时丰富自己的用户标签体系。

综上,解决上瘾问题的可能方案为:

  1. 外部约束,提供明显的限制使用时长入口,甚至流程前置;
  2. 内部约束,提供“长半衰期”价值的内容,并在观看超时后降低“奖励”,让用户自行离开。

当然,上瘾问题的解决时机可能并不是现在,在目前短视频的竞争格局中,做出如此大胆的尝试确实太过艰难。

四、搜索能力

抖音目前在“搜索”能力方面似乎尚未发力,先抛两个可以证明的小点:

1.录制短视频选择音乐时的搜索体验不佳

暂不支持按歌词、情绪、音乐识别等方式进行搜索,在有明确目标时,很难找到自己想要的音乐。

不过目前给出的处理方法已可解决大部分问题:

  • 各种榜单,就算找不到想要的也可以用同样优秀的其他音乐代替
  • 在看视频的过程中可以直接选择“拍同款”而使用同一首BGM进行创作
  • 收藏音乐,下次可以直接从收藏中寻找

2.短视频的搜索体验不佳

目前搜索似乎只能通过标题等文字内容进行,在有明确目标时,很难找到真正想找的视频

但抖音目前给出的处理方案也很优秀:

在搜索下方提供榜单、热门挑战等丰富内容,瞬间吸引用户注意力,很容易使用户进入无限的刷刷刷,甚至遗忘自己原本的目的。

抖音现阶段不把搜索作为重点似乎不难理解,用户主要的消费形式是“被动”地接受已经过筛选的个性化视频,对搜索的需求非常弱。如抖音真的想成为一个生活服务类分发入口,搜索能力还是需要在长期内补足的,尤其是针对视频内容本身的解构与搜索。

至此,关于抖音思考的系列文章结束。在写作的过程中,我对困惑自己的问题进行了梳理,虽然表达可能不够准确,也没有采用图文结合的方式照顾好读者,但自己还是获益良多。作为一枚产品经理,不断精进表达是毕生的必修课。文字也好,产品也罢。最后把能表明此刻感受的两句话送给大家:

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输出是最好的输入。

被误解是表达者的宿命。

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