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江小白的文案过气了?
发布时间:2018年11月20日 09:52:37

之前江小白真的太火了。

现在呢,几乎没自媒体去写它,也证明江小白的确没热度。但这能说明着,江小白已经过气了吗?

作为一个经典的瓶身文案案例,让我们从时间里找答案。

江小白的崛地而起

没有什么东西,是腾空而起的。2012年,陶石泉创立了江小白品牌。出生出长在重庆,并且深深扎根。

在定位上,江小白坚持年轻化。走差异化路线,找准细分市场,避开了传统白酒的红海。这是江小白立足的根本。

在渠道上,江小白专心并深耕一个市场。在重庆这个城市,江小白做得很细很细,简直是见缝插针。地铁、灯箱、公交、都打上广告,快速建立起品牌记忆。

另外,在终端铺货时,更是免费给餐馆提供纸巾盒、灯箱、海报、店招等周边产品,条件是在上面印制广告换取了知名度。

“重庆年轻人喝得最多的就是江小白。”

当出现这样的对话,这就意味着,江小白已经重庆崛起了。并且,重庆是一座白酒文化很悠久的城市。

这背后的策略和执行是多么至关重要,也是最容易被忽视的。

江小白的一飞冲天

2015年,一个表达瓶让江小白彻底火起来,也是从那个开始,外界才认识了江小白。

江小白的瓶身文案,一方面增加了消费附加价值,另一方面更是打开了传播的阀门。

这些文案,伴随着着江小白,流淌进了消费者的心里。

跟重要的人才谈人生。

所谓孤独就是,

有的人无话可说,

有的话无人可说。

走过一些弯路,

也好过原地踏步。

总觉得没喝够,

其实是没聊透。

我们那些共同的记忆,

是最好的下酒菜。

最想说的话在眼睛里

草稿箱里,梦里和酒里

这个流量阀门,超乎想象。江小白从一个名不见经传的酒品牌,变成一个众星捧月的明星。自媒体追捧,消费者扎心。

江小白的文案,被推向行业的高点。江小白的成功,让品牌开始跟风模仿。

同时,文案这个职业赋予了很高的赞誉和期许。你看,牛逼的文案简直妙手回生。加上“江小白的文案,月薪30000”这样标题的推波助澜,江小白在行业里更加名声大噪。

如此大的免费流量涌入,给江小白带来的便是可喜可贺的销售量。消费者为情怀文案,开心地买单。

但在我看来,江小白的爆红,瓶身文案只是一个导火线。真正的原因是,江小白想和年轻人走近在一起。而江小白表达瓶,正好是一种有效的沟通对话。

在田村仁的《靠一行字卖翻天》书中,也能找到火爆的答案。

有一个好的产品标语,纵使质量一般,产品也可能会大卖。「一行字」可以为产品加分,让你的产品优于其它同质类的产品。

江小白做了对的事,加上一定的时运,所以火了。

江小白的乘胜追击

瓶身文案如此成功,江小白当然要复制。陆陆续续推出了动漫系列文案,江小白这个漫画人物也走进了故事里。

酒后吐出的真言,

清醒时已经在心里说过千遍。

想见你的人,

二十四小时都有空。

我微醺时想起了你,

那是你最美的样子。

你只来了一下子,

却改变了我一辈子。

说不出的事叫心事,

留不住的人叫故事。

与其奢求偶遇,

不如勇敢邀约。

我们的相识,

是一场蓄谋已久的意外。

文案还是走文艺情怀路线,但是,消费者却不那么热情了。热度一降再降,反而另一种声音越来越强烈。江小白的乘胜追击,迎来的是挫折和质疑。

“江小白不好喝”、“江小白只是一家营销公司”……

为什么同样是瓶身文案,反响差异那么大?我觉得可能是这两个原因。

一方面是,文艺情怀被用烂了,这样的文案很难再走进读者的心。另一方面,江小白沟通的对象是年轻人,而年轻人向来喜新厌旧。没有新花样,怎么能俘获他们的心呢。

江小白的瓶身文案,没有再复制神迹。这也正常,毕竟没有什么东西能一直火。但是,江小白跟年轻人在一起的心,没有动摇过。

除了瓶身文案,江小白还干过很多很hin的事,目光瞄准着年轻人。

它开街头小酒馆快闪店,搞街舞涂鸦大赛,还出单曲……最重要的也是最持续的有两件。

第一个,打造出了“江小白YOLO青年文化节”。说唱、嘻哈成了江小白的文化,联合GAI、大傻、Bridge搞事情。

第二个,出品《我是江小白》国产动漫作品。目前已经到了第2季,豆瓣评分9.6分。可以说,非常用心了。

说唱,嘻哈,动漫,这些是年轻人最聚集的地方,江小白开始向下而生根。

可见,江小白转移了方向,重新找准新战场,并深耕自己的品牌IP。再说回江小白的瓶身文案,总体来说是零零碎碎的内容。据说是来自网友的征集,没有一套自己的文化基因。

现在江小白,做自己的“江小白”的动漫内容,再也不是言之无物了。虽然没那么火,但是稳定而持续有力。

江小白的试探

回到最初的地方,江小白坚持年轻化定位。这是它的立足根本,也可能是一个病根。

江小白的小瓶装和轻口味,让它的群体变得无限狭窄。年轻人和白酒,多少显得有些矛盾。

江小白也显得有些尴尬。在应酬招待上,它很难上桌,比不了其他浓郁、丰厚型白酒。而对于女生消费者,白酒本身就不是好的选择。

江小白的消费场景单调,让它无法进入到更大的市场规模。

在这样的环境下,江小白开始新的产品尝试。

比如,针对女性,推出水果酒(水蜜桃味、苹果味),主打低度酒高颜值。目前来看,这只是作为一个补充,还没到和RIO锐澳鸡尾酒抢占女性市场的那一步。

再比如,为了推广江小白的调饮概念,江小白联合娃哈哈开发了一款罐装饮料,有“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”两种口味。

这应该是对年轻人在白酒消费的一种试探,江小白在寻找更多更好的沟通方式。不仅仅是营销上,更是体现在产品上。

就如“酒香也怕巷子深”所说一样,江小白首先是要产品让消费者喜爱,其次是让更多消费者知道和体验。

在我看来,江小白不是过气了,而是成熟多了。

去年双11,江小白还搞了一次营销。推出“伴你一生的酒”,引发了“多少年能喝回本钱”的话题热度。

今年双11,江小白基本没啥动作,情绪很稳定。潜下心,做自己的内容和产品。

最后,用德国绘画大师阿道夫·门采尔的一个故事,给江小白做个结尾。

一个青年人问他:“我画一幅画往往只用一天的时间,可为什么卖掉它却要等上一年?”

门采尔回答道:“请倒过来试试!你花一年的功夫去画,那么你只要一天的时间就可以卖掉它!”

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