旗下网站:   免费注册 | 登录 | 入门学堂 | 会员中心
网络营销商学院
二维码
营销资讯 > 营销资讯 > 正文
双十一前,网易考拉如何用内容营销提前锁定消费者“购物清单”?
发布时间:2018年11月7日 15:08:35

全民购物狂欢节--双十一的脚步逐渐临近,各大电商平台为吸引流量亮出十八般武艺,铆足力气,各显神通。

在流量红利期已消失的今天,如何在流量获取和转化中重新杀出一条血路?最近,网易考拉给出了一个"内容驱动"的答案。


复 盘

10月9日开始,网易考拉开启了为期一个月的"潮流育儿节"主题活动。整个活动以"育儿知识"为中心,通过"潮物研究员"测评、"潮流育儿观"分享、"潮流养娃,high购全球"购物三大活动,帮助用户更了解商品,get更多育儿知识。

"潮物研究员"测评:

10月9日,网易考拉开始在线上招募潮物研究员,免费试用来自全球的新奇特母婴商品并发布测评。该活动在反响良好的情况下持续数期,得到了网易考拉种草社区广大妈妈用户的欢迎,互动量数千上万。


"潮流育儿观"分享:

10月16日开始,网易考拉携手丁香妈妈,陆续邀请来上海市皮肤病医院副主任医师、复旦大学营养学硕士、国家职业健身教练等12位专家、辣妈,与广大用户在"种草社区"互动分享育儿窍门。


长按扫码体验▼


"潮流养娃,high购全球"购物:

10月25日,网易考拉上线了"潮流养娃,high购全球"会场,通过"妈妈口碑推荐""屎记""十万个喂什么""肤愁者联盟"几大板块,对宝宝辅食喂养、护肤等宝妈们关心的问题娓娓道来,还结合了用户生活中可能发生的育儿痛点,如婆媳喂养观念不同,诙谐地传达科学的育儿理念。


长按扫码体验▲

"潮流育儿节"即将结束,真正的双十一购物节即将到来。网易考拉用近一个月的时间,润物细无声地提前锁定了广大母婴用户的购物清单。




1、 核心洞察:养娃已从"经验性"转向"科学性"

跨境电商母婴用户大多是女性,80后90后为主,一二线城市居多,有向三四线渗透的趋势。这部分女性大多受到过良好的教育。随着社会经济的发展,她们的育儿观已经和上一代60后、70后不同。相比"经验",她们更重视"论证"和"科学",科学育儿是这个群体的共识。

她们大多有很强的学习能力,并且有强烈的学习育儿知识的愿望。因此,该类群体购物偏理性,冲动消费较少,购买目的性强。与之同时,宝妈们给宝宝买东西都会慎之又慎,她们会在购买前做大量的功课,来保证买到的东西是适合自己宝宝的。

基于这样的洞察,网易考拉的"潮流育儿节"全程围绕在育儿知识的普及上:从全球潮流育儿产品的介绍、试用,到专家辣妈的交流互动,再到购物会场中诙谐长图的趣味科普……"潮流育儿节"全程为母婴用户提供有价值的育儿信息。如长图"屎记"中,就嵌入了"宝宝奶粉不要随意搭配或频繁更换,同时浓度不要太大,避免造成腹泻、腹胀等长尾疾病。""奶粉中如含有母乳成分--母乳低聚糖HNO,对帮助宝宝建立健康肠道微生态和增强抵抗力会有很大帮助。"等育儿小知识。

2、 价格战不是长久之道,内容是建立信任的开始

在信息爆炸时代,用户对硬广的第一反应是排斥和不信任。母婴用户一旦信任一个品牌,很少再去尝试新的品牌,而新推出的母婴产品想要赢得谨慎的母婴用户的欢心就更加不易了。大量的母婴行业报告显示,跨境电商母婴用户更重品质和健康,价格因素对她们影响较低。因此,单纯的打价格战不是长久之道,通过内容取得母婴用户的信任才是获取长期用户的关键。

母婴用户对不熟知的母婴产品不信任,网易考拉就发起对新奇特养娃潮物的研究测评活动。线上召集自带种草技能的潮妈,让大家挑选自己偏好的产品并在写出理由。只需在网易考拉内的种草社区频道写出测评,就能免费试用价值百元以上的养娃潮物。测评拉近了平台与用户的距离,UGC内容加深了用户对产品的信任--"我们不生产软文,我们只展示用户的真实评价。"

此外,专家、网红辣妈的分享也为用户建立了交流讨论的场景,12位专家辣妈的分享覆盖宝妈关心的12个领域,如婴儿辅食,产后恢复,口腔健康,童装穿搭等。宝妈们长久以来的疑问和交流的欲望在"种草社区"得到释放,进而建立了对交流所在地--网易考拉的信任。

3、 有价值的内容,是加速转化的助推器

美国"内容营销之父"乔普利兹曾将内容营销定义为:"内容营销是创建和传递有价值和引人注目的内容,以吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程,目的是促使顾客做出能为企业带来利润的行动。"

内容营销的实质就是给予用户有价值的内容,进而促使用户做出带来利润的行动,而非表面理解的从"硬广"转向"软文"。此次"潮流育儿节",网易考拉的核心策略就是--提供对用户有价值的信息,帮助用户决策。母婴用户一旦了解到宝宝在不同时期适合什么样的产品,什么样的产品对宝宝是最好的,从"知道"到"下单"就会非常顺理成章。当"内容"和"购买"在同一个封闭环境,用户此时发生切换行为的概率非常低。

双十一就在眼前,在大多数用户并没有明确的"购物清单"时,网易考拉用内容帮助用户决策,用内容为用户"种草",用订金锁定"清单"--有价值的内容,是在流量获取成本逐步攀高,转化率逐步下降的今天,帮助电商公司留住用户,提升转化的不二法宝。据了解,在"潮流育儿节"期间,网易考拉已覆盖数百万母婴用户,提前锁定了他们双十一的"购物清单"。

总 结

双十一是各大电商平台全年重要的节点之一,但如何低成本地捕捉消费者的注意力已然成为各大电商的烦恼。在这个时候,其实很少有平台真正慢下来,为消费者生产他们购买时需要的内容。

梅花网观察到,此次网易考拉"潮流育儿节"活动来自于对消费者洞察和对电商转化驱动力的理解,而最终这些消费者也得到实实在在的内容、商品和实惠。如何持续生产内容,把消费者留在平台,与消费者建立信任,提供有价值的信息帮助消费者决策,这将是电商平台们未来长久思考的问题。

上一篇:盘点“众筹裂变”6大玩法:两个关键保你实现爆发增长
下一篇:营销,从创意到创新


二维码

推荐企业

最新资讯
相关资讯