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即将100岁的Champion为什么现在才火
发布时间:2018年9月5日 08:51:45

相比Supreme,北京青年更爱Champion。

据CBNData联合城数发布的《2018北京消费气质报告》,从近一年消费金额来看,Champion最为畅销,备受明星宠爱的潮牌Supreme紧随其后。

不光是北京青年,世界青年也爱Champion。

据尼尔森近期发布的潮牌数据分析报告,Champion及Supreme、Vetements、AIRJORDAN、Y-3众品牌最受潮牌消费者喜欢。在这些品牌中,Champion是“年纪最大”的一个,却意外地迎来了事业“第二春”。

不只是美国版的361°

Champion已经99岁了,但这个老牌美国运动品牌并没有成为时代弃儿。

1919年,Simon Feinbloom兄弟一起创立了Champion KnitWear Co.。成立初期,品牌主要销售毛衣。父亲去世后,Champion与其他公司开始合作生产T恤和袜子。此后的Champion走进校园,这也成为极为关键的一步。

1924年,Champion开始为密歇根大学的运动队提供训练服。为此,Champion开发了印刷技术,用以加印大学名称和数字,并逐渐在全美校园推广运动衫,他们的生意还扩展到了美国西点军校。Champion在美国高校“一炮而红”,成为最常见的校服品牌。

1934年,Champion发明了“横纹编织技术”(Reverse Weave),并获得了此项技术的专利权。这项技术的“神奇之处”在于,可以让纯棉质地的衣物变得更加耐穿,从而延长衣物的寿命。不仅如此,Champion还开发了首个可以正反两穿的T恤与运动衣。

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Champion此后一路风光,在1977年拿到了欧洲和亚洲交易许可,进军全球市场。

从80年代开始,Champion开始为一些NBA和NFL橄榄球联赛队伍提供比赛服。在1994年的利勒哈默尔冬季奥运会和1996年亚特兰大奥运会的开幕式上,所有美国体育代表团全体成员均身着Champion。这也成为Champion的巅峰时刻。

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Champion树立了一个纯正的运动品牌的形象。

八九十年代,Champion深受黑人说唱歌手的喜爱。据说,当时的Champion异常抢手:只要Champion一到店,还等不到店员把箱子打开,顾客就直接抢去付款。

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Jay-Z

1975年,Champion与日本大型企业集团GOLDWIN签署了授权合作协议,正式进入日本,Champion Japan诞生了。

不过,Champion Japan并非简单地把Champion现成的商品拿到日本分销,而是拥有完全的自主权,结合本地的流行趋势,生产符合消费者的喜好的产品。在美国,Champion是十分大众化的品牌——Reddit上网友调侃:小时候因为家里没什么钱,穿Champion还被好友嘲笑,因为这是超市货。与美国的定位不同,Champion Japan的定位更加高端。此后,Champion开始在亚洲市场起步。

2000年左右,Champion开始发展欧洲和亚洲市场,并将产品延伸到了街头领域,受到街头文化文化爱好者的喜爱,到了二十世纪90年代,Champion的运动功能进一步弱化。

随着明星掀起的带货热潮,Kanye West和她老婆一家成功为Champion“带货”,美国影视界和音乐圈都被Champion圈粉。在中国,一拨流量明星也成为Champion的“功臣”,余文乐、杨幂、吴亦凡都是Champion的消费者。

社交平台对于服装品牌的影响力也是巨大的。Champion北美总裁Susan Hennike曾表示,Champion的官方Instagram账号粉丝由2017年10月份的120万暴增至4月的260万,而2017年1月仅20万。暴增的粉丝直接影响了销售——Champion.com截至5月份流量暴涨95%,其中移动端增幅更是达到124%,带来77%的新客户增长,销售额同比增长59%,尤其受到18~35岁年轻消费者欢迎。

在联名当道的时尚圈,Champion也成为“联名交际花”中的一员,从Bape、Stussy,到Supreme到Vetements、Off-White,Champion的每一次联名都非常成功。

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梦之队

现在来看,Champion的成功过程非常简单——

它没有传统运动品牌过于运动的印象,区别于Nike等传统运动品牌;在潮牌“统治”时尚界的当下,Champion既不走Off-White的高端路线,也不搞Supreme的饥渴营销;设计简洁、主打基础款、价格亲民,加上明星“带货”,Champion顺理成章能够成为潮人入门首选,让每个人都成为自己心中的潮人。

Champion的“小目标”:进军20亿美元

即将100岁的Champion迎来了事业第二春,这也让母公司更有底气了。

本月初,美国服饰集团Hanesbrands(HBI.US)宣布旗下品牌Champion的C9系列授权经营协议将在2020年1月合约到期后,不再与美国零售巨头Target续约。

要知道,Target对Champion来说,相当于“爸爸”的角色——自2004年起,Target就拥有的Champion旗下运动系列C9的授权。据Hanesbrands 2017年的财报显示,该渠道去年销售额为3.8亿美元,占总销量比例约13%。

消息发布后,Hanesbrands股价下跌19.3%至17.95美元每股。分析师和投资人担心,失去Target这一主要销售渠道之后,Champion未来的销售能力将会受到很大影响。

不过,表现优秀的Champion并没有让集团担心。Hanesbrands首席执行官Gerald Evans表示,结束合作不会对集团造成重大影响,一季度Champion业务录得超过30%的增长,而集团能为该品牌定下的2022年20亿美元的销售目标亦不会改变。

Champion是Hanesbrands最具潜力的业务,Champion的销售自2010年的6亿美元狂飙至2017年的14亿美元,占集团营收超过两成。

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Kanye West

Hanesbrands的自信还来自于,C9 by Champion是Hanesbrands与Target合作的低价品牌。Hanesbrands此前指出,该业务的利润率远低于其核心品牌。

Cowen and Co 的零售分析师John Kernan表示,虽然Hanesbrands停止与Target的授权协议确实会有一定影响,但是19.3%的股价跌幅是投资人们反应过激的结果。他说:

“要实现2022年销售突破20亿美元的目标,Champion 需要一直保持两位数字的销售增长,但是这并不是不可能实现的目标。他们将会拓展到更多不同的零售渠道,你会在Amazon等地方更多的看到Champion 的商品。”

这意味着,未来撞衫的几率更大了。

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