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我是一个被小米“营销”了的人。而小米的营销如果用一个词总结就
发布时间:2018年9月5日 08:45:22

这篇文章想从一间厕所谈起。

它不是一间普通的厕所。这间厕所位于成都银泰一座名为“in99”的购物中心五层。第一次走进它的人,会误以为自己踏入了某场沉浸式艺术展览:纯白的墙壁上爬满穿梭其间的绿色线条,空间宽敞,纵深感强。

洁净、极简、科技感十足,这些特征让这间厕所获得了第二种功能:它成为了年轻女孩子们拍照“打卡”的好地方,她们争相赶来,留下与厕所的合影,并po到社交网络上收获点赞评论与转发。

“网红厕所”兴起背后的3大营销知识点

即使大部分人对厕所的印象还停留在一个其貌不扬、气味不怎么芬芳的地方,但在网红少女眼里——借用她们的一句流行语——这些厕所却是“这个地方超适合拍照”。厕所,成为继网红餐厅、酒店、旅行景点之后的又一个“打卡”圣地。

银泰in 99 这样“网红厕所”并非个例。在APP小红书上搜索“网红厕所”,你能看到5423篇相关笔记,这些高颜值厕所遍布伦敦、广州、上海、成都等城市,成为少女们“打卡”的必去之地。

“网红厕所”兴起背后的3大营销知识点

网红厕所显然是流行的“打卡”行为发展到极致的一个体现,而在嗅觉灵敏的广告营销行业,自去年以来,线上“内容营销”的光环就开始逐渐让给了线下“体验营销”,各类品牌“快闪店”层出不穷,企业试图让用户在体验中构建对品牌更深度的认知,弥补线上营销“叫好不叫座”的缺陷。

在用户热衷“打卡”的年代,如何才能让营销抓住天然的流量、获得用户的主动传播?这里有3个知识点与你分享。

1

屏上的世界:抓眼球不如抓镜头

据美国活动平台Eventbrite的报告显示,超过3/4的新消费者(生于1980后)在预算有限的情况下,会优先考虑购买体验,而非实物。前文提到的女性社区APP小红书中,#这个地方超适合拍照#这一tag曾出现在159446条笔记中,可以看出,对于用户而言,一个线下活动是否有趣、值得分享的关键就在于它是否适合拍照并发布到社交网络上,比起抓住用户到眼球,抓住用户的镜头变得更加重要。

手机屏幕已不再是一块光滑的平面玻璃,而是赛博世界中一座面积无限的立体舞台。

在今年的米兰设计周上,一座粉色椰林+躺椅的艺术装置成为Instagram上的热门话题。许多网红、用户将它拍下来并发布到Instagram上,获赞无数。一个展览、一个线下活动,如果能让用户产生拍照的“生理冲动”,那么它获得自传播力的几率也就更大。

“网红厕所”兴起背后的3大营销知识点

在产品领域,同样如此,能抓住用户镜头的产品,往往能让用户拍下“开箱照”,让产品获得免费的宣传机会。在大众点评等APP上,不难发现“适合拍照”已经成为用户点评餐厅的一个常用标签。在社交媒体时代,不仅要抓住用户的眼球,能够抓住用户“镜头”也同样重要,这意味着获得主动传播的几率更大。

2

人人都是明星:满足“人设管理”需求

安迪·沃霍尔说,这是一个人人都能当15分钟明星的时代。社交媒体逐渐释放着用户的表达欲,人人都有自己的舞台,都乐于经营自己的“人设”,比起做沉默的观众,用户越来越乐于自己做“演员”。

日益流行的“体验营销”显然就满足了用户塑造人设的心理需求。然而现实却是,层出不穷的品牌快闪店却并不都能获得想象中的热度。大多数情况下,线下活动受限于物理空间的限制,覆盖面和影响力都极其有限,如何用线下活动反哺线上传播就变得极其重要。

用户的“打卡”行为就是连接线下物理世界和线上网络世界的最好纽带。“快闪店”仅有一个有趣的概念是远远不够的,因为概念无法让人“打卡”拍照发朋友圈,无法帮助用户完善人设。一个营销活动,只有具备足够有趣的互动环节、拥有具有视觉吸引力的场景设计,才能够让用户主动参与其中进行打卡拍照,并将这体验记录下来,传播到社交网络上,达到完善他们人设的目的。

阿根廷艺术家莱安德罗·埃利希(Leandro Erlic)的大型个展“虚.构 construction of reality”在东京展出时候曾获得超62万人“打卡”,今夏来到上海也当之无愧地成为网红拍照圣地。魔幻泳池、超重力钟楼、90°垂直旋转楼梯、无限重叠镜中世界、灵魂出窍教室等展区设计,利用光影的反射折叠,构造出亦真亦幻的“虚幻”脑洞世界,吸引无数用户拍照打卡。

“网红厕所”兴起背后的3大营销知识点

分享这样的线下体验,可以帮助用户给自己的“人设”贴上“有趣、新潮、创意”的标签,在这样的心理激励下,用户才有动力将体验内容分享至线上形成自传播。

3

“遗忘”抵抗战:制造情节记忆

在注意力被层出不穷的信息洪流所裹挟的时代,比“被关注”更难的,是“被记住”。

加拿大心理学家图尔文认为,人的长时记忆分为两种,一种是情节记忆(episodic memory,也译为情景记忆),一种是语义记忆(semanticmemory),目前这一理论已被大多数心理学家所接受。这种划分是根据记忆的内容而进行的:

情节记忆是主要用于储存我们的体验和人生中印象较为深刻的事情,譬如第一次补牙时,通过骨传导感受到的电钻嗡嗡振动,以及消毒水的刺鼻气味;而语义记忆则用于储存语言、规则、抽象的知识,譬如你对牛顿第二定律公式的记忆。

即使语义记忆更加理性与稳定,但对大部分人而言,情节记忆的唤起却更加容易和频繁,就像每一次闻到消毒水都可能想起补牙的刺痛经历。在营销层面也是如此,“体验营销”的优势就在于能够给用户创造情节记忆,带给他们某种感受、情绪或体验,这样的记忆往往更加深刻并更容易被反复回想,就像你参加了上文提到的Leandro Erlich的展览,多年后你会忘记展览的名称甚至忘记具体的展览场景,但很难忘记它带来的新奇体验。

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