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深度解析|1个结构、10个玩法,学会小米的营销方法
发布时间:2018年9月5日 08:44:21

我是一个被小米“营销”了的人。而小米的营销如果用一个词总结就是:参与感。所以,本文将对小米的营销、运营进行一个较为完整的分析。

文章内容较长,为了保证阅读体验,先梳理一下结构:

  • 首先,我将小米的营销结构总结为“网状营销结构”,同时与传统的“单向营销结构”进行了多个维度的对比;

  • 其次,提出一个“参与感模型”;

  • 最后,基于参与感模型,分别对小米的产品、社交传播渠道、用户关系链的营销运营进行了较为完整的总结。其中涉及到了线上、线下活动运营;渠道运营;饥饿营销;社群;UGC等10个相关的玩法。

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小米的网状营销结构

如果你是小米的用户,你自然深有体会。即便你不是小米的用户,你也发现一个现象,你在电视等媒体上不怎么见得到小米。但并不是小米不做营销,小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道,包括:小米论坛、微博、今日头条、微信、QQ空间(小米早期)。而在社交渠道上,小米一直提倡的“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”。先看一张图,这张图,我把它总结为“网状营销结构”。每一个节点,都是一个用户。

深度解析|1个结构、10个玩法,学会小米的营销方法

好了,再来看一张图,这张图是很多传统企业的营销结构。我把它总结为“单向营销结构”。上层的节点是企业,下层的节点是用户。

深度解析|1个结构、10个玩法,学会小米的营销方法

这两张图一眼看过去就是完全不同的,网状营销结构是去中心化的。接下来,我们通过6个维度来对小米网状营销结构与传统营销的单向营销结构做一个深入的对比。

  • 首先,我们谈的第一个维度是注意力。也就是所谓的注意力经济。传统的营销结构是一个单向的结构,企业通过广告触达用户。比如电视广告,地铁站广告等等。就拿看电视来说,请问,看电视遇到广告,你是换台呢?还是继续看广告?其实最多的不是这两者,而是玩手机。在过去互联网还未普及时,电视是一个很重要的渠道,那时叫做单屏时代,而现在是多屏时代,有电视,有手机,有电脑,有PAD。所以在传统的营销结构中,用户能放在你产品上的注意力就已经被压缩。但网状营销结构有所不同,用户并没有被动的被要求来看广告,用户是主动的。因为你身边的人都在讨论小米,那你就会主动去网上获取小米的信息,你会去主动的上小米论坛,关注小米微博等等。在这个过程中用户的注意力全部是在小米上面的。所以说,注意力经济的变化,很重要一个点并不是屏多屏少,而是用户是被动接受你的产品广告,还是主动获取你的产品信息。

  • 其次,我们谈谈购买决策。购买决策其实经历了3个过程。


  1. 又要从过去说起,在我小的时候,那个时候物质是匮乏的,所以呢。如果你家里有台电视机,那就了不得了,因为那个年代的产品营销主打功能。也就是说,买了我这台电视机,你就可以在家里看电视了。只是单纯因为可以看电视这个功能,便会产生消费者的购买行为,无需做过多的营销。


  2. 再往后,物质逐渐开始满足,同样功能的产品的供应商开始多了起来,那么能够让消费者付费的是企业的品牌。同样是洗衣机,那么那时小天鹅就是名牌,大家都愿意买名牌。所以为了让自己的企业成为名牌要怎么做?疯狂的在电视上打广告。因为那时还没智能手机。


  3. 而今天,用户的购买决策是怎样的?参与式消费,你的品牌声量再大,不代表就有好的销量,难道这段时间那篇写江小白的文章,不就是这样吗?营销火遍大江南北,但就是销量上不去。前段时间京东618,我看了个数据,618当天,手机销量第一的是小米。是因为小米手机的功能吗?不是,是小米铺天盖地的刷广告吗?不是,其实就是参与感,小米手机的MIUI,是小米用户共同参与而打造出来的。

  • 再次,我们谈谈用户的感受。从单向营销结构来看,用户的感受其实就两种,一种觉得企业把自己当做上帝,自己就是爷;一种就是企业一副高冷的态度,“穷逼”,爱买不买。但是网状营销结构下,是怎样的?两个字总结:朋友,因为在网状结构中,不会有企业填鸭式的向用户灌输铺天盖地的广告,用户第一次接触这个品牌,到购买这个品牌,其实说不定就是一个朋友的推荐。而用户可以通过各个社交媒体和朋友去讨论小米,去参加各种小米的活动 ,但是单向营销结构不具备这样的特点。

  • 然后,我们谈谈裂变。裂变意味着企业用户人数的提升。单向营销结构如何提升用户人数?打广告,不停的打广告。网状营销结构如何提升用户人数?口碑,用户之间口口相传,我自己就是朋友推荐我买的小米,后来我也不断向我的朋友推荐小米的产品。

再次,我们谈谈效率。用户也就是流量对于企业来说,是企业存活下去的血液。单向营销结构有提到,用户的增长,需要不断通过广告投放来完成。但是网状结构的效率是几何式的增长。今天企业有100个用户,他们每人带1个人,那么企业就有200个人。而200人,每人带1人,就有400人。从效率角度来对比,两个营销结构完全没有可比性,也完全不在一个量级。

最后,我们谈谈成本。这里简单粗暴一点吧。不考虑人力成本。广告投放成本,大家可以自行百度。我们公司之前自己通过广告投放或者SEM,一个线索的成本已经几千块了。而网状营销结构呢?0。哦,不好意思,我要严谨一点,新浪微博一年有5000块的认证费用,微信一年有300块的认证费用。

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关于参与感模型

网状营销结构是一个框架,而这个框架是为了支撑一个模型,即参与感模型。通过小米的网状营销结构,提升用户的参与感。这是小米营销制胜的法宝。

在分享参与感模型前,我其实想先分享的是企业为何需要用户有参与感?在消费心理学中,人会存在一种认知失调,当用户在某个品牌下投入了行动,那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如,宜家,家具要拉回家自己组装,所以虽然便宜,但很多人搬家都舍不得扔,因为他们觉得这个家具有价值。

接下来,如何提升用户的参与感。来参考一个参与感模型。

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其实创造用户对品牌的参与感,最简单的做法,就是征求用户的意见。

当然除了征求用户意见有没有其他可以让用户归属感更强的方法?

方法1:

征求用户意见,可以给用户参与感,但是强度较低。

小米的做法:

这种参与感小米当然有,难道小米论坛里的各种问题反馈不是在做这个事情吗?

方法2:

更强一步的是让用户给予品牌一些协助。

小米的做法:

小米当然也有,MIUI的开发版,就是这样。我想小米的粉丝很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的,然后尝试新鲜功能,帮助小米发现开发版的BUG。

方法3:

再强一步是品牌和用户共同创造。

小米的做法:

MIUI依然符合,有用户反馈的BUG,有用户提的需求,汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。

方法4:

最强的是用户全权自己创造,品牌只是提供了一个平台。

小米的做法:

终极的参与感,小米还是有,只是并不是所有用户都可以全权自己创造,小米生态链,难道不属于全权自己创造吗?

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10个小米玩法全解析

帮你提升用户参与感

了解了小米的营销结构,了解了参与感模型。接下来,我们一一拆招,看看小米是如何玩转参与感的。

  • 先从小米的产品层面来看看,如何提升用户参与感。

玩法1:橙色星期五

橙色星期五其实是一种产品迭代的方式,但是这和我们一般常见的产品迭代方式不太一样,就是在这个产品的迭代过程中,用户是一直参与其中的,可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的0距离接触。

小米会通过MIUI论坛收集反馈用户针对MIUI开发版的需求和BUG反馈。而小米则每周五发布一个开发版的更新,供用户升级。

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玩法2:工程师泡论坛

在我以往的经历中,我发现小米的产品开发模式有个很特殊的地方。一般的企业,都是产品经理负责面对用户,来挖掘,收集用户需求,然后做产品方案,进行产品迭代。而工程师们是不对外的,用户可以说是感知不到共亨氏的存在。但小米,我听说工程师有规定,必须每天在MIUI论坛上泡1个小时。这点我觉得对我触动蛮大。因为工程师泡论坛的行为对于用户和工程师来说都是一种激励。

  • 对工程师来说:如果工程师不去面对客户,就会经常出现工程师和产品经理撕逼的段子。同时工程师没有成就感,他不知道他研发的产品在市场上到底是怎样的。而一旦工程师面对客户,他对于BUG会有一种紧迫感,会去及时的修复BUG,会对需求有一种重视,知道这是用户真实的需求,而不是产品经理拍脑袋拍出来的。同时对每一个版本都会有一种成就感,因为他们看得到自己研发的产品有多少用户在深度的参与其中。

  • 对于用户来说:一般企业用户都是只可以和客服,或者销售接触。而小米,用户可以和研发自己所用产品的工程师接触。他们可以向工程师直接提意见,反馈问题。这对于和客服反馈问题来说,不仅仅提升的是效率,更提升的是参与感。


玩法3:产品定位:为发烧而生

小米的产品定位有句slogan:为发烧而生。当然这不只是句口号。有一个微妙的地方,做一下对比,玩手机VS用手机。你会发现,只要提到发烧这个词,无论是摄影,还是HIFI,只要是发烧,就是玩,而不是用。例如,HIFI,如果叫做用耳机,那人人都会用,大家各自听各自的。但如果是玩耳机,就是HIFI,大家会讨论各种线材,播放器,功放等等问题。发烧会产生玩,玩会产生社交,社交的过程会产生无数的参与感。

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玩法4:产品的仪式感

小米做过一个很能提升产品仪式感的事情。大概是2013年的时候,小米推出了一个微电影,我专门去爱奇艺翻到了这部微电影。叫做“100个梦想的赞助商”。(感兴趣的小伙伴可以在爱一起搜索)电影的内容是在讲一个追求梦想的赛车手,他励志赢得比赛的故事。

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而所谓的100个梦想赞助商,其实是小米的前100个用户,而这就是小米MIUI第一个测试版本的用户量,就100个。微电影讲了一个励志的故事。但MIUI的第一个正式版可谓是给足了这100人的仪式感。开机首页是他们MIUI论坛的昵称。

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而100人经过1年,用户增长到了50万。所以,这个微电影活动给这100用户带去了仪式感和参与感。同时也增加了核心种子用户的粘性和留存。所以,这对我们的启示是什么?产品在很早期时,产品应该和用户在一起,一起成长,让用户参与进来,然后通过一些活动策划,给予他们仪式感。

玩法5:饥饿营销

先看图,再说话。

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当然这是一个段子,我们排开小米供应链能力不谈。人们觉得雷军在耍猴,是因为人们在表达小米饥饿营销时,抢不到手机的不满。但恰好是这份不满,代表小米的饥饿营销成功了。饥饿营销本身,就是制造供不应求的氛围,让用户有一种迫不及待想要拥有的感觉,从而让用户产生紧张的心理。通俗说,就是限购。但是不是说每个企业做饥饿营销都有效?不是。饥饿营销之所以对于小米来说,成功了。但仔细分析可以看到小米的饥饿营销是一个组合的玩法。这个组合总结为:

小米的饥饿营销组合:F码+粉丝+饥饿营销

F码全称是Friend码,也就是朋友码。

  • F码用途:

    所谓的饥饿营销对有F码的用户完全不适用,因为F码可以不用排队,直接购买。

  • F码获取途径:

    老用户可以获得小米赠送的F码,并且可以转赠;其他用户参与小米社交渠道的互动有机会获得

  • F码的运营目的:

    当我们了解了小米的F码后,其实可以发现,用户为了尽快购得新产品,就必须去到处要F码。而在寻找F码的过程中,就会和老用户产生互动。而在这个互动中,其实是一次口碑的传播。通俗的说,网状营销结构,小米不花钱就可以让用户给用户打广告。所以,因为互动的产生,用户的活跃也会得到提升。

  • 网状结构的饥饿感传播:

    刚刚有提到,饥饿营销并不是每个企业都可以做,如果单纯做饥饿营销,可能企业就饿死了。饥饿营销最终是要和粉丝结合在一起来做。小米有一个庞大的粉丝群体,并且这个粉丝群体是一个网状营销结构。所以,借助F码这种介质,饥饿营销的稀缺感,紧张感,以及可以购得新品的优越感,会在这个网状结构中传播。并且传播效率异常惊人,因为每一个粉丝都会成为一个传播节点。而到处寻找F码,并抢购新品,这本身也是一种用户参与感。因为用户不是说有钱就买得到,用户要和别的用户互动,得主动向他们要F码,这就是一种购买前的行动。

  • 接下来我们从小米的社交媒体渠道,来对参与感进行一些分析。

目前小米的社交媒体渠道,主要有:MIUI论坛、微博、微信公众号、今日头条。早些年QQ空间也是一个主要的渠道。在对以上社交渠道一一展开来分析之前。我们先对这些渠道进行一个对比。

MIUI论坛:

  • 用户群:资深发烧用户;老用户

  • 优点:网状结构,用户是一对多的。所以传播效率更高;内容完整,可以发一些完整的刷ROM教程之类的。

  • 缺点:时效性不如微博。

  • 小米在该渠道做什么:沉底早些年的老用户,做产品等的需求,BUG反馈(老米粉都在这里)

微博、今日头条:

  • 用户群:普通用户(包含潜在用户)

  • 优点:网状结构,用户是一对多的。所以传播效率更高;时效性较高

  • 缺点:用户之前是弱关系,彼此之前并不认识。内容碎片化

  • 小米在该渠道做什么:产品宣传、事件营销、活动营销

微信公众号:

  • 用户群:需要做服务的用户

  • 优点:用户是强关系,彼此之前都是朋友

  • 缺点:非网状结构,无法高效传播

  • 小米在该渠道做什么:以服务号的形式做用户服务

QQ空间:

  • 用户群:普通用户(包含潜在用户)

  • 优点:网状结构,用户是一对多的。所以传播效率更高;时效性较高;用户是强关系

  • 缺点:渠道现在没落了。

  • 小米在该渠道做什么:产品首发(现在没做了)

下面对各个渠道小米如何提升参与感,来进行一一分析。

玩法6:老用户的聚会

最近小米在MIUI论坛上有一个“橙色跑”的活动。这个活动其实并不是第一天搞,它来源于小米的爆米花活动。爆米花活动其实就是用户的一个聚会,不推销产品,只是用户聚在一起玩。先来看下活动截图

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  • 活动投放渠道:

    MIUI论坛

  • 活动玩法:

    线上+线下。线上的玩法是:下载小米运动,累计跑步多少天,可以获得勋章以及奖励。线下玩法是:其实就是一个趣味跑步游戏,最终可以赢得一些小米生态链的奖品。

  • 活动参与用户:

    小米发烧友用户,小米老用户。因为这个活动只是在MIUI论坛投放。

  • 活动分析:

    无论是线上还是线下可以看到小米的活动做了如下几点,值得我们借鉴:

    1. 一个主题就是好玩,健康

    2. 不推销产品,很多品牌的活动其实都是有销售目的在里面

    3. 一个由品牌发起的用户聚会,从而增加用户粘性,增加用户之间的互动。以前大家在线上互动,活动把大家组织到线下来互动,一起玩。当然在这个过程中会产生什么?大家可能会聊的话题是什么?首先这批用户都是小米发烧友,有机会聚在了一起,难道他们讨论的话题不应该是小米产品的什么新玩法?什么刷机宝典之类的吗?所以,小米提供用户聚会,口碑在用户间自行传播。

玩法7:制造话题引发互动

小米在微博和今日头条上的号有好几个,除了小米公司以外,其他小米手机、MIUI等都是在制造话题。接下来,我们以小米手机为例,对微博渠道的玩法进行一个总结:

  • 平均每天发微博数:

    4~6条。一天这个数量,可能会被认为没有存在感了。但其实恰好相反。发太多,对关注的粉丝是一种打扰。

  • 微博内容:

    我对小米手机微博内容进行了研究,我发现有一个通用的公式:热点+抽奖

    1. 热点是为了来制造话题,引发粉丝互动,互动本身就是一种参与;

    2. 抽奖是为了激励用户转化微博。为什么蹭热点很重要,因为没有热点只有抽奖,那么就不存在互动。大家抽完奖走人。上面已经无数次提到小米的网状营销结构,如果没有互动,就浪费了这个网状结构,而一旦产生互动,就会将口碑类似于病毒营销一样,在这张“网”中迅速传播。

接下来,放几张图给大家看下小米手机微博在怎么玩。我也是这张“网”中的一员,所以,打个广告, 大家可以微博关注下小米。

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玩法8:微信上的互动玩法

小米的渠道,我们已经进行了详细的分析,微博是一个网状结构,所以需要用热点来制造话题,但微信不是网状结构。所以,制造互动的方法会和微博有些不同。并且微信是服务号,本身也向用户提供相关售后服务。

  • 微信的互动玩法:

    如果总结微信的互动玩法就是:基于产品的互动。

    我看了小米6x和Max3的推文互动方式都是类似的。留言区留言,或者参加投票,然后可以参加抽奖。但我发现了一个细节,留言区置顶的竟然是小米的工程师。这也是我们在方法2中提到的,小米的工程师要泡在相关社交渠道上面面对客户。下面截几张图看一下这两款手机的互动玩法

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玩法9:电商的年度大促-米粉节

天猫有双11,京东有618,小米自己在自己的电商平台,叫做4.6米粉节。只是这个节日比较特殊,因为4.6是小米公司成立的日期。接下来,我们来分析下米粉节到底是怎么来玩的。

  • 活动合作:

    今年的米粉节与《奇葩说》合作,官网推出了几位知名辩手对应的小米产品。用户可以直接通过“喜欢”按钮收藏,也可以直接下单,都是立减XX元。

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  • 粗暴的玩法:

    天猫双11后,经常有人反馈有些产品并没有怎么优惠,那么小米就是真优惠。手机直接降价200元,电视直接降100元,部分智能家居直接降100。没有很多双11的套路,就是真便宜。这也会米粉节的设计初衷吧:回馈米粉。

  • 整点抢劵:

    劵属于满减劵,适用于全品类。每天10点/14点/20点整点开抢。分别有3种满减劵:消费满500可用30元;满999可用100元;满1999可用180元。

  • 限时5折限量秒杀:

    0点、10点、12点、18点、20点5个场次。爆款的一些产品可以直接5折秒杀。

  • 总结分析:

    我自己也参加了今年的米粉节,去到小米商城上面看了一下。是真的便宜。所以,从米粉节来看,没有什么太多的套路,没有那些看不懂的规则。从双11的一些案例来讲,这无非是给用户制造一种很便宜,很划算的感觉。然后因为很容易被抢光,在那种捡到便宜的感觉之上又叠加了一份买买买,不买损失1个亿的损失感。但是米粉节,同样遵循这个规律:便宜的感觉+损失感。这是电商大促不变的核心。只是在米粉节中,我们看到了多一份的是真诚。是真便宜,简单粗暴,没有那么多故意复杂化的规则来迷惑用户。这是值得很多电商平台借鉴的。

  • 最后,我们从小米的用户关系链做一下分析。

如果说小米的产品是核心的血液,那么社交渠道就是支撑小米的骨骼与肌肉。而用户的关系链才是真正让小米活起来的生命。最后一个玩法来和大家分享用户关系链。

玩法10:MIUI论坛是米粉的生命之源

《道德经》第七章说“天长地久。天地所以能长且久者,以其不自生,故能长生。”我觉得这不仅仅是自然规律,也是商业规律。淘宝养育了无数人,包括卖家、模特、网店装修、物流、客服等等。所以长久。社群能够培育出意见领袖,所以社群长久。小米的MIUI论坛,能够产出米粉圈子的KOL,所以小米长久。

  • 小米用户的结构:

我们先来看一下小米所有用户的一个结构。这个结构,其实就2层。

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  • 第一层:

    小米的普通用户,或者潜在用户,甚至也夹杂着其他品牌的水军,也就是所谓的米黑。

  • 第二层:

    MIUI用户

    这类用户有这样几个标签:老用户、发烧友、刷机狂魔、忠诚度高。

所以,如果有一天,你发现你在微博,头条等关注小米了,那么恭喜你,你已经是小米潜在用户了,如果有一天你开始上MIUI论坛了。那我敢保证,不说你家里有小米全家桶,但至少你有小米手机。而且你的忠诚度较高。普通用户其实是一批忠诚度一般的用户,这类用户可能也会买iphone,也会买华为等等。所以,这类用户中很难产生在米粉圈有影响力的KOL,但MIUI论坛可以。

  • MIUI用户结构:

接下来,我们再来看一下MIUI论坛的用户结构。这个结构,分为6层。

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  • 第一层:

    就是注册进入MIUI论坛的用户。

  • 第二层:

    是认证用户。这里你得上传一个头像,代表你不是只是注册了一个账号而已。

  • 第三层:

    VIP用户。VIP用户需要通过签到和一套任务系统来提升级别。总共有9个等级。不同的等级会享有不同的福利。

  • 第四层:

    小组用户。进入小组的用户也是VIP用户,但是进入小组后,用户进行了一个细分。有进入小米手机摄影组的,有进入刷机组的等等。

  • 第五层:

    出KOL的地方,资深用户。这里的用户在各个小组不断进行UGC,从而建立了在这个小组领域的影响力。

  • 第六层:

    版主。

这个6层的结构,通过上图看似是一个单向的结构,其实不然,在看一下文章开始那张图。

其实MIUI论坛的6层用户结构,恰好构成了一个完整的网状结构。而在这个网状结构中,通过第5层的KOL资深用户在各自的领域去辐射这个领域的用户,去向他们传播口碑。同时在这个过程中,因为每个领域的用户都有不断的互动交流。MIUI的版本某个功能也许来源于刷机小组的用户需求。相机功能的优化可能来源于摄影小组的用户需求或者BUG反馈。在这个过程中用户一起塑造了小米的产品。这就是小米的参与感。

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