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从瑞幸咖啡和星巴克看咖啡新零售
发布时间:2018年9月3日 08:23:22

➤瑞幸咖啡:双线融合,裂变营销,现象级成长。2017/11 成立,2018/1/1试运营,截至2018/7/31展店809家,用户350万,销售超1800万杯,目标2018全年展店2000家。快速崛起原 因:1. 以外卖打通商务/工作/学习/生活多场景,线下覆盖门店周边500-1000米,线上覆盖门店周边2~3公里;2. 高性价比产品(同类商品较星巴克、COSTA等便宜10%-30%)拓宽目标客群,30岁以下消费者占比68%(星巴克:49%);3. 品质明星代言+分众广告塑造品牌调性,LBS精准推送、关系链裂变低成本快速积累用户。发展方向:1. 做大规模夯实高质低价壁垒─密集布点,双线融合,摊薄门店运营、配送、营销成本,依托规模反哺供应链,提升品质与体验。2. 自有APP沉淀消费者数据,拓展变现方式。

➤星巴克:携手阿里开启新零售征程。2017 年,全球门店2.7万家;中国大陆门店2902家(+18%),销售收入177亿元(+17.8%),平均单店年收入610万元,客单价61.5元。受新 中式茶饮、互联网咖啡等新模式的冲击,中国门店同店增速由2017Q3的+8%逐季下滑至2018Q2的-2%,场景单一、外卖缺失、客层固化等是其短 板。与阿里合作:1. “星巴克+饿了么”打造星巴克专属配送,推进双线融合;2. “星巴克+盒马”丰富线下场景;3. “星巴克+阿里巴巴”打通会员、全流程数字化,为选址、产品创新、精准营销、业态创新等奠定基础。

➤“咖啡+X”方兴未艾,品质与体验决胜未来。“咖 啡+X”拓展咖啡消费场景和客群,推动市场扩容:“咖啡+到家”- 瑞幸、连咖啡;“咖啡+无人/便利/科技”-咖啡零点吧、莱杯咖啡、咖啡之翼;“咖啡+跨界”-Kiehl’Café等。长期决定因素为品质和体验:品质 取决于供应链资源、工艺、设备、流程管理等;体验则取决于场景(舒适度、感观刺激-商务范、科技感、文化范等)、价格、便利性等。

从瑞幸咖啡和星巴克看咖啡新零售

瑞幸咖啡:双线融合,裂变营销,现象级成长

从瑞幸咖啡和星巴克看咖啡新零售

7个月13城809家门店

瑞幸咖啡成立于2017年11月,由原神州优车COO钱治亚创办;2018/1/1开始试运营,定位于“新零售专业咖啡运营商”。截至2018/7/31, 瑞幸咖啡已开店809家,近1000家门店装修中,服务用户超过350万,销售杯量超过1800万。2018年7月,瑞幸咖啡完成A轮融资,融资金额2亿 美元,投后估值10亿美元,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与。2018年8月,瑞幸进军轻食市场,并宣布其开店目标为到 2018年底门店数达到2000家(VS 2018/8/10 星巴克中国门店 3596家)。

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快速崛起原因:消费场景多元化、价低质优满足分层需求、社交裂变营销

瑞 幸咖啡解决了星巴克、COSTA等传统咖啡连锁的两大痛点:消费场景局限于门店,外卖服务不到位;价格偏高,消费群体受限。同时,强互联网基因的瑞幸咖啡 在营销方面精准锁定目标客群、线下以传统媒体强化品牌认知、线上以关系链裂变推动转化。三者合力推动瑞幸咖啡呈现现象级增长。

突破“第三空间”,以外卖服务打通多消费场景。消 费咖啡可满足提神醒脑—感情寄托—社交生活三个层次的需求,星巴克等传统线下咖啡运营商致力于打造区别于工作/家庭的第三场景,满足社交需求,一时成为潮 流。随着消费客群年轻化、餐饮外卖的快速发展、商务群体对咖啡口味要求的提升,工作/学习/生活场景也逐渐成为现磨咖啡的消费场景。瑞幸咖啡开设的旗舰 店、悠享店、快取店、外卖厨房店四类门店,对应不同层次的消费场景和消费需求,各场景间通过外卖服务打通,成为有机整体。

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咖啡外卖:拓展客群至门店周边2~3公里。根 据CBNData,不配送外卖的咖啡门店服务半径可视为步行舒适的约500米,配送外卖的咖啡店服务半径约2~3km,考虑到20-30min为现磨咖啡 的最佳口感时间,2km左右为最佳配送范围。在北上广深等各大城市,瑞幸咖啡均以更少的店铺数量覆盖了更广的服务范围。对于离星巴克等咖啡店较远或习惯于 线上点单的消费客群,咖啡外卖成为刚需。

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价格较传统咖啡店更低(便宜10%-30%)、品质较速溶/即饮咖啡更优,满足分层消费者需求。瑞 幸咖啡定位于现磨咖啡市场,但其价格较星巴克、COSTA存在明显的价格优势。以经典拿铁咖啡为例,即便按照原价售卖,瑞幸咖啡、连咖啡等互联网咖啡品牌 较星巴克、COSTA等便宜10%-30%,若叠加优惠活动,价格优势更为显著。而相较于传统在办公/学习/生活场景消费的速溶咖啡、即饮咖啡,瑞幸咖 啡、连咖啡等互联网咖啡品牌提供的现磨咖啡品质更优。瑞幸咖啡以更低的价格,向生理+精神需求消费者提供了价格低于传统咖啡馆、品质优于速溶即饮咖啡,满 足分层消费者需求。

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➤品质明星代言+分众广告塑造品牌调性,LBS精准推送、关系链裂变低成本快速积累用户。

瑞幸咖啡聘请品质明星张震和汤唯作为代言人,塑造品牌调性。线下,瑞幸与分众传媒合作在写字楼、社区投放广告,以下载APP首单免费获取第一批客群;线上, 通过LBS 广告迅速告知周边人群,同时以裂变拉新(如拉一赠一等)巩固存量用户、吸引增量用户。瑞幸裂变营销的拉新成本约为25元左右,远低于传统成熟互联网企业的 拉新成本(平均200元以上)。2018年3月起,瑞幸咖啡APP iPhone端的下载量已经超过星巴克,位列餐饮APP下载榜前10。

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发展方向:做大规模夯实高质低价壁垒,沉淀数据拓展变现渠道

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➤密集布点,双线融合,摊薄门店运营、配送、营销成本。星 巴克、瑞幸咖啡同样定位于商务咖啡,但瑞幸咖啡的门店布局更多元化,与其多场景、多客层覆盖的特征相吻合。在一线城市,瑞幸咖啡门店主要聚集在办公区/商 圈,快速开店带来流量的规模效应。瑞幸北京地区销售点84%位于商业区的写字楼和商场,其中有30%的门店距离星巴克的最短直线距离超过1KM。根据 CBNData,瑞幸咖啡在北京的门店中40%位于办公地区,但在成都办公区门店仅占19%,46%的门店位于购物/休闲场景。

配送业务,瑞幸与顺丰合作,配送成本7元/单,平均送达时间20min以内。密集的网点支撑配送便利性,降低配送成本、缩短配送时间,有效保障咖啡、轻食等触达客户时的口感。

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➤规模优势反哺供应链,提升品质与体验。作为典型的互联网创业型公司,瑞幸咖啡抓住行业痛点、资本加持、配合互联网裂变式营销快速发展壮大,而供应链、产品品质为其薄弱环节。为打造“高质低价”的产品,瑞幸在供应链方面起点较高,工艺、流程等进行了优化:

  • 采购:与 顶级供应商合作,保证产品质量。瑞幸咖啡与全球顶级咖啡机制造商Schaerer与Franke公司、世界百年糖浆品牌Fabbri、全球最大的乳制品企 业Fonterra、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物MITSUI&CO.、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一Yeuan Yeou缔结“蓝色伙伴”联盟,咖啡豆使用优选上等阿拉比卡豆,轻食选用百卡佛、百麦、中粮三大优质供应商,以保证产品的质量和口感。
  • 制作:全 自动咖啡机标准化操作,配比固定,提高效率。比起星巴克店员仍需手动操作进行咖啡萃并完成奶、冰、糖等的手动添加,可根据客户的需求进行个性化定制。瑞幸 咖啡主要采用全自动咖啡机,奶、冰、糖等配比固定,店员只需进行菜单选择即可完成操作,大大提升了效率,也降低了招聘合适店员的难度。

但是,优质的产品和服务需要长时间的积累,快速的扩张也使公司面临优秀咖啡师、门店管理人员的缺乏。从消费者反馈、点评看,瑞幸咖啡在咖啡口味、品质、门店 体验等多方面仍存在巨大提升空间。而规模的扩张,将使瑞幸在对接供应商方面有更强话语权,也有利于吸引更多优秀咖啡领域的人才。

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➤自有APP沉淀客户数据,未来变现空间广阔。首 先,作为互联网基因的创业型企业,数字化运营贯穿瑞幸全程:根据线上点单热力图指导店铺选址、选品、营销、迭代。其次,不同于连咖啡使用微信小程序,瑞幸 咖啡的使用要求下载APP。较“重”的使用门槛带来了更好的数据沉淀,在自有平台打通供应链、运营、顾客、营销、财务数据,形成数据闭环。此外,APP也 避免了社交裂变受到微信封杀诱导性分享的影响,保证流畅体验。未来,基于消费者数据,瑞幸可通过拓展产品线、拓展服务、涉足金融等方式变现。

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星巴克:连锁咖啡店王者,携手阿里开启新零售征程

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星巴克全球:连锁咖啡店王者,全球2.7万家门店

星巴克以直营和特许加盟模式全球扩张,2012年起进入扩张加速期,2012-17年平均每年新增直营店726家、特许加盟店997家。截至2017年末,星巴克在全球拥有27,339家门店,其中直营店13,275家、特许加盟门店14,064家。

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星巴克中国:2017年末2902家门店,2018Q2同店首次为负

2012 年以来,星巴克在中国大陆展店提速,2012-17年均展店401家。截至2017年,星巴克在中国大陆共有门店2902家,当年门店数量同比+18%。 按公司公告口径,截至2017年9月末,星巴克在中国大陆共有门店2936家,其中自营、特许加盟店数量分别为1540/1396家,占比52.5%、 47.5%。

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2017年,星巴克中国大陆销售收入177亿元,同比+17.8%,2012-17年销售收入CAGR+35%。星巴克中国门店平均单店年收入在2014年达到峰值622万元,随后逐年下降至610万元;客单价逐年提升,2017年为61.5元。

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从瑞幸咖啡和星巴克看咖啡新零售

根据Euromonitor的数据,中国咖啡店市场2017年星巴克市占率为17.3%,以绝对的优势领先于第二梯队(上岛咖啡2.8%、麦当劳1.8%、COSTA1.1%)。

从瑞幸咖啡和星巴克看咖啡新零售

2017Q4起,星巴克中国大陆同店增速逐季下滑,2018Q2增速由正转负,即时饮品竞争加剧,新中式茶饮(喜茶、奈雪等)、互联网咖啡分流等是导致同店走弱的主要原因;而消费场景囿于门店、缺少外卖服务、客层固化、产品和场景缺少创新是其自身存在的短板。

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携手阿里开启新零售征程,双线融合、数字化、业态延伸为未来方向

2018 年8月2日,星巴克与阿里巴巴集团在上海举行新零售全面合作发布会,双方将共同打造星巴克线上新零售智慧门店,基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生 态系统的多个数字化消费者运营平台,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换、服务场景的互联互通等;饿了么将为星巴克量身定制配送服务;星巴克将入驻盒 马,双方共同打造星盒计划;星巴克会员有望与阿里会员打通;双方暂不涉及股权合作。

从瑞幸咖啡和星巴克看咖啡新零售

总 结来看,星巴克与阿里巴巴的合作集中在三个方面:1. “星巴克+饿了么”打造星巴克专属配送,补齐外卖服务短板,推进双线融合;2. “星巴克+盒马”丰富线下场景;3. “星巴克+阿里巴巴”,会员打通,数据打通,为数字化指导全流程运营─选址、产品创新、精准营销、业态创新等奠定基础。

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“咖啡+X”方兴未艾,品质与体验决胜未来

咖啡新零售方兴未艾,“咖啡+X”不断拓展咖啡的消费场景和客群,推动市场扩容:“咖啡+到家”- 瑞幸、连咖啡;“咖啡+无人/便利/科技”-咖啡零点吧、莱杯咖啡、咖啡之翼;“咖啡+跨界”-Kiehl’ Café等。

长期来看,品质和体验决定了各咖啡新模式、初创型企业能否最终胜出。品质取决于供应链资源、工艺、设备、流程管理等;体验则取决于场景(舒适度、感观刺激-商务范、科技感、文化范等)、价格、便利性等。

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