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“打通线上线下新零售”说了快两年,看看天猫怎么做的吧?
发布时间:2018年9月3日 08:19:43

8月29日,天猫在杭州举办了一场新零售公开课。公开课的内容很有“诚意”:“新零售时代,大快消品牌如何利用好线下渠道进行破局”、“如何激活存量用户,开拓增量市场”、“大数据重构“人货场”能够带来哪些价值“等问题的设置不仅直击新零售行业痛点,天猫的回答与做法确实也为很多新零售线下场景的运营者们提供新思路。

不得不说,伴随着网络购物兴起、移动互联网时代来临,线下商超、购物中心曾一度变成比较“尴尬”的存在。毕竟,相比于线上购买,居高的成本与价格、对消费者购物时间和环境的限制在一定程度上影响着购物体验。

然而,随着移动互联网人口红利逐渐消失、新零售时代的来临、用户的成长与更迭,线上与线下要开始面对相同的问题——如何高效率拓新?其中,高绩效强调性价比更高的精细化流量运营;拓新则意味着获取新流量,覆盖更多消费者,攻占新市场阵地。于是,线下渠道的价值被重新挖掘,天猫开始联合新零售行业的大品牌商们探索一条新路。

重构“人-货-场”

在长庚君看来,所谓重构,就是在原有的“人货场”基础上成本更低、更高效、交互性更强、追求更极致的购物体验。首先,让“人”的价值最大化。这次天猫做了两件事:

一是全面升级产品“iPromoter”要“赋能导购员,从销售属性到营销属性”, 帮助货架前的导购员拉近会员,在全渠道拓客,并与会员产生互动。

二是推出智能美容顾问iBA。通过阵地、工具等多种方式的赋能使导购网红化,专柜云店化。以高端美妆产品为例,一名工作5-10年的优秀BA的业绩贡献率是新人的3-5倍,如果将BA网红化不仅可以提升BA的品牌影响力,留住有经验的从业者,还可以扩大影响力提高销售额,而且有利于新消费场景的开拓。

其次,“货”重构,打造线上线下360度联合营销,寻求营销端1+1>2。就像天猫和大润发的合作,不仅将线上的网红产品引入卖场中,补充货品种类,还可以为大润发增加流量入口。此外,不断挖掘会员体系价值,让会员在线上服务和线下服务同步,享受不一样的会员有礼,将推荐彩蛋、专享权益与品牌绑定,形成会员的二次购物,增强粘性。

“打通线上线下新零售”说了快两年,看看天猫怎么做的吧?

最后,以技术力创造“场”价值。以天猫与大润发合作为例,推广iPromoter,和消费者做更多的互动;网上下单大润发,通过淘鲜达送货准确及时;天猫下凡,天猫超市货品在线下大润发销售。

值得一提的是,虽然有些需求有待进一步挖掘,但是天猫针对线下渠道商打造的“人货场”解决方案基本已经让线下运营成本及效率问题得到了初步解决,相当于把线下渠道变成了品牌营销、实现获客的重要途径,并且成为了帮助品牌获得新客、留住老客的最佳交互场所。有趣的一点是,相比于此前“提及品牌必烧钱,品牌成果难计算”的情况,天猫将品牌影响力体现体现于获客上,利用大渠道、大品牌进行导流,这一点对于零售商来说尤其适用。

数字如何可视化

目前,线下消费场景痛点有二:一是消费者场景碎片化。有目的性、追求实惠性的为了购物而购物的情况越来越少,看电影、聚餐这类休闲化、场景化的购物越来越多。二是在移动互联网环境影响下,消费者对于购物体验、物流配送、商品以及服务的个性化程度要求非常高,“买不到、买不爽、买不对”直接影响着购物体验。

但是如果想要“买到、买爽、买对”就意味着突破时间与空间的限制,享受到随时随地购买、快速送达、品质与服务都可以得到保障。这要如何实现?

“极致的用户体验要靠极致的商业效率做支撑。”天猫新零售平台事业部总经理叶国晖如是说。

“打通线上线下新零售”说了快两年,看看天猫怎么做的吧?

那么问题来了,极致的商业效率来自于哪里?目前来看,是通过完备的基础硬件设施、数据层面的软性装备,实现实体零售和消费者的有效连接。当然,这里的有效连接不是传统意义上的会员系统,毕竟2%的复购率杯水车薪;有效的连接也并非指一线导购,导购人员流动性强,对于消费者和产品的双重理解未必是品牌拉新的有效方式。

而是为了稳定与精准,从消费者接触品牌、感兴趣再到最终购买,每个环节都可以在数字层面度量和运营。只有这样才可以突破渠道在流量“拉新”上的限制,从而实现全域运营。而如果想要有效增加消费者的黏性,增加复购率可能要在线下购买的商品和服务的供给形式上进行改变。

比如,双十一之前,我在线下店试穿了一件衣服,但是导购告诉我,价格只有在双十一当天才能优惠,那么节日当天因为种种原因我可能会选择放弃线下,转战网店或者购买另一件。有没有可能在打通线上线下数据的同时,打通服务,不让消费者因为不能即时购买而流失?值得思考。去年,天猫发布智慧门店,就是希望解决消费者离店后的连接与服务问题,从会员、体验、导购和运营问题上切入解决。

有意思的是,这次的公开课内容,天猫颇为强调“实用性”。无论是内容的分享,还是在品牌营销,有效获取流量层面给出了多种解决方案上都十分具有针对性。更为重要的是,在大数据应用上,天猫正逐渐扭转大家在提及大数据时头脑中闪过的“冰冷感”和“疏离感”,转而更加凸显大数据在实际运营中的连接价值,这对于走在变革之路上的新零售来说,太重要了。

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