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经过近两年突飞猛进的发展,新零售的风已经吹遍每一个角落,以无
发布时间:2018年9月1日 09:12:41

“昵称:supremefy,性别:男,注册地点:合肥银泰中心。”这是银泰百货第100万名INTIME365付费会员的基本信息。从0到1000000,银泰百货用了370天。

“INTIME365不仅对银泰,而且对整个百货业的新零售探索都有着非常积极的意义。”8月30日,阿里巴巴集团CEO张勇在内部信中说。

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张勇为何如此看重银泰的付费会员体系?

在阿里巴巴的新零售探索中,人、货、场的数字化至关重要。但是,“人”的数字化在线下不是一件容易事。相较于天然具有数字化属性的线上会员体系,传统百货店对于会员的认知非常有限。顾客是谁?顾客在哪里?顾客喜欢什么?经营者往往依靠经验做出判断。

银泰百货则在中国百货业率先推出付费会员体系。如今,百万量级付费会员成了“可识别、可触达、可运营的消费者资产”。

在整个百货业,银泰堪称“叛逆者”。付费会员体系,则是其又一次与众不同的新零售实验。

新零售“旧城改造”

如果说,盒马是平地起高楼,那么银泰的新零售改造,更像是“旧城改造”。

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2017年1月,阿里以272亿港元对价完成对银泰商业的私有化邀约。同年5月,银泰从港交所退市。张勇曾说,下决心私有化银泰,就是希望银泰放下上市公司的担子,专注于用户价值的创造,对人、货、场进行重构。

这之后,面对 “旧城改造”般复杂的局面,银泰选择首先从“人”的数字化维度入手。

在零售圈,银泰商业CEO陈晓东以敢言敢为著称。早在2015年,银泰宣布与阿里融合,成为阿里探索线上线下一体化的重要阵地。当年,银泰就成为了第一个坚持线上线下同价的百货商场,你去全国任何一家银泰店买东西,如果比主流电商贵,银泰立刻赔你。

在陈晓东看来,未来百货业靠出租地产来赚钱的模式会越来越困难,零售商和供应商也不应该是过度的博弈,而是紧密的联合体,共同服务客户。银泰百货也很早就尝试向生意好的供应商少收租金,给供应商各种奖励,还希望通过供应链的优化,带来经营效率的提升。

在一次内部分享时,陈晓东还向同事抛出一个问题:“为什么是我们在选择银泰该进哪些品牌哪些商品,而不是顾客?我们是不是剥夺了顾客的权利?”

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银泰商业CEO陈晓东

他甚至提出:“银泰百货是不是可以不赚钱,真的靠大家的打赏来生活呢?”

“打赏”之说当然有玩笑成分,但银泰很认真地推出了INTIME365付费会员体系。显然,这一体系带来的,远远不只百万级会员的数亿会员费本身。

百万级付费会员的价值

2017年8月1日,银泰百货推出中国百货业首个付费会员体系,年费365元,超过95%的银泰百货进驻品牌为INTIME365会员提供折上九折,黄金、珠宝类则享9.8折,即使是双11期间也不例外。

诱人的会员权益迅速为银泰百货网罗一大批忠实用户。据介绍,截至今年8月底,银泰百货数字化会员中,有25%已转化为INTIME365付费会员。仅用1年时间,银泰百货付费会员就突破了100万。

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INTIME365会员权益一览。

一周前,浙江首家Air Jordan旗舰店在杭州武林银泰开业。一大早,还未营业的店门处挤满了排队购买的顾客,场面十分火爆。

银泰商业相关负责人说,一双AJ鞋的购买资格在黄牛圈里已炒到500元,而在武林银泰,仅INTIME365会员才可领取排队资格,前来购买的会员虽多但秩序井然。开业当天,这家Air Jordan旗舰店的销售额超过200万元。

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INTIME365会员抢购AJ鞋。

据悉,随着阿里生态的扩张,INTIME365会员还将有更多权益。例如,INTIME365会员与手淘、支付宝会员互通,银泰联合花呗,为消费者推出先享后付的服务。

而星巴克与阿里宣布战略合作的消息才公布不久,部分城市的会员已可享受“星巴克专送”。5公里范围内,INTIME365会员在喵街下单,即可在家喝到新鲜出炉的星巴克。

百万量级付费会员,将大大提高会员运营的精准度,也被视为银泰新零售的重要抓手。张勇就指出,INTIME365高效链接货品与消费者,洞悉消费者喜好,用户和平台通过INTIME365点赞、评论、转发、推荐,实现了双向互动。

张勇在内部信中还提到一个关键点,“因为我们对用户和商品越来越深的洞察,许多知名品牌选择与银泰战略合作。”

过去一年,银泰百货与周大福、兰蔻、曼卡龙、SK-II等数十个品牌达成合作,为提升商品销量、会员增量而努力,颇见成效。例如,银泰百货与SK-II合作,结合“INTIME365超级体验”计划,为SK-II顾客量身定制“高端护理”定时达服务,包含肌肤测试、面部护理、手部护理等。

正因为此,张勇称,INTIME365会员突破百万,是银泰新零售进程中具有里程碑意义的时刻。

这只是银泰新零售进程中的一步。

在银泰百货,导购员被称呼为“银泰宝贝”。传统百货业中,导购的工作是低效的。银泰百货有5万导购员,导购数字化已成为下一步的重点工程。

陈晓东还表示,银泰百货要进一步加速人、货、场数字化,实现到店订单、远程订单SKU级别的管理颗粒度。

据说,在不久的将来,银泰百货的供应商除了收获经营业绩,还能得到数据,得到经营效果的全流程透视。“到那时,百货业真正从商品驱动转化为数据驱动。”

附:阿里巴巴集团CEO张勇公开信

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