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广告也能变彩蛋?笑果文化实力展示酷炫植入
发布时间:2018年9月1日 08:57:16

如果你关注年轻态喜剧,就会发现近两年,植入广告正在以惊人的速度进行形式和创意的升级。

近期《周六夜现场》中,小鹏汽车现身喜剧短片《害死人的偶像剧》。短片例举了多个与偶像剧截然不同的现实场景,其中之一正是男主角凭借小鹏汽车“自动泊车”这一功能成功拒绝女主角的搭讪,让人捧腹的同时也提升了产品记忆度。

广告也能变彩蛋?笑果文化实力展示酷炫植入

而在《周六夜现场》片尾彩蛋广告《开瓶记》中,乐堡啤酒进行了深度植入,通过主角用牙开啤酒瓶盖引发的掉牙、丢工作等一系列“蝴蝶效应”,反衬乐堡啤酒“拉盖就能喝”这一设计的重要性,用段子的方式传递产品卖点。

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问题来了:为什么现在的品牌植入都开始走剧场化、喜剧化路线?究竟怎样的植入才能赢得观众的心?

1

年轻态喜剧

让品牌与年轻人玩到一起

年轻人的喜好和流行趋势,无论对于互联网新生品牌还是来自传统行业的品牌,都是需要重点关心的对象,而年轻态喜剧正是品牌触达年轻人的有利平台。从《吐槽大会》、《脱口秀大会》开始,越来越多的品牌选择通过冠名、植入的方式融入年轻群体,借“说话经济”的浪潮焕发新的生机。

在《吐槽大会》中,李湘吐槽张绍刚,说他每天早上喝京都念慈庵清嗓后练声“我不讨厌,我主持得很好”;池子吐槽韩乔生,带出“vivo柔光自拍”广告语等,不断引发场内笑声。由于这些节目形式本身就颇具话题点,品牌的幽默植入也很容易突破观众心防,拉近与观众之间的情感距离,进而引起病毒式传播。

今天的年轻人面对工作、生活、家庭的几重大山,格外需要娱乐活动来释放压力,而喜剧、脱口秀、吐槽,已经越来越成为他们在茶余饭后缓解紧张情绪的一种生活方式。加上互联网文化的普及和脱口秀等综艺在年轻网友中的广泛传播,年轻态喜剧对年轻人群的吸引力与日俱增,也获得了越来越多品牌主的青睐。毕竟,在年轻人喜欢的场景中进行品牌介入,展现的还是年轻人日常生活中的各种槽点和价值观,无疑能够快速赢得用户好感和情感共鸣。

此外,有研究显示,当人在处于高兴、兴奋、情绪激动的时候,更容易做出冲动消费的决策,因此在年轻态喜剧节目中的植入,对品牌的销售也能起到有效的带动作用。尤其是食品、饮料这样的快消品,往往在节目热播的同时销量大增。

2

花式创意植入

让广告融入sketch

在《吐槽大会》和《脱口秀大会》中,品牌植入更多采取的还是花式口播等形式,段子手们在讲演时直接将广告融入段子之中,避免生硬的植入感。而到了《周六夜现场》,品牌植入从表现形式、内容制作、推广方式等方面都得到了全新升级。

作为一档播放量已过10亿的年轻态喜剧综合秀,《周六夜现场》每期节目都由明星开场脱口秀、情景剧、周六夜班车、数字短片、串场照片等环节组成,深受年轻观众欢迎。相比纯语言类喜剧,这些丰富的环节不仅能给观众带来更多维度的观看体验,还能为品牌提供更多元、更趣味的植入场景,如为品牌定制“扎心热歌”,或是将彩蛋与广告融为一体的形式,都在为广告植入带来更多想象空间。

广告也能变彩蛋?笑果文化实力展示酷炫植入

广告与节目本身的融入度,往往与观众对其的接受度成正比。《周六夜现场》的内容创作贴近现代年轻人三个半痛点:工作、爱情、友情及半个家庭,聚焦普通人日常生活中的遭遇和烦恼。在这些话题场景中进行植入,品牌广告可以与生活无缝对接,不仅不影响节目整体,还可以让广告语或产品功能也变成sketch的一部分,为节目增添更多“笑果”。

以小鹏汽车为例。通常来说,车企与用户之间的直接交流都很少,小鹏汽车作为一个新兴互联网汽车品牌,应当如何快速建立与用户之间的纽带,进而捕捉来自用户端的需求和反馈?小鹏汽车选择了与品牌气质相匹配的《周六夜现场》,成功将年轻消费者与品牌进行嫁接。在《害死人的偶像剧》中,小鹏汽车幽默调侃了“脱离现实”“不接地气”的偶像剧,将自身的产品实力与剧情无缝链接,让观众在捧腹中牢牢记住了产品“自动泊车”“一键入位”的核心信息点,同时也增进了用户对品牌的亲切感。

广告也能变彩蛋?笑果文化实力展示酷炫植入

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把广告融入彩蛋,则是另一种基于节目内容的创意延伸。每一个彩蛋都是创意的情景剧,同时又与节目调性一脉相承,基于对最后一个sketch的期待,观众即使明知道有广告也舍不得关掉,品牌也可以顺势在用户期待中强化品牌记忆点。乐堡啤酒的《开瓶记》彩蛋播出之后,弹幕里一片“这广告666”“广告都这么精致了”的好评,而品牌鼓励年轻人追求快乐的理念也更加深入人心,可见好的创意植入不仅不会让观众反感,还会起到种草的效果。

3

笑果文化植入方法论

广告即内容 植入即段子

创意植入的“教科书式”案例接连诞生在年轻态喜剧,这一现象并非偶然。事实上,《吐槽大会》《脱口秀大会》《周六夜现场》,都是出自笑果文化的手笔。而通过这一档档节目的播出,笑果文化也逐渐形成了独家的“喜剧植入方法论”。这一方法论也帮助笑果文化的节目收获高播放量,目前是国内第一个且唯一一个拥有3个十亿+网综节目的内容公司。

今天的互联网用户喜欢的是轻松、有趣的沟通方式,他们更愿意选择能够沟通的朋友,也会倾向于选择能够沟通的品牌。年轻态喜剧,可以为品牌注入喜剧基因,让品牌一下变得幽默起来,而观众也会立刻发现品牌“变好玩”“变年轻”了,甚至产生一种“就是自己人”的既视感。

无论是哪一种形式的喜剧尝试,笑果文化的内容始终关注时下热点,尤其是出行、家庭、职场、爱情等与生活相关的主题,而这恰为品牌带来了传递价值观的机会。通过段子的形式,品牌在一个个具体场景中呈现对当代人的理解,同时带出品牌特点和产品功能,不仅收获观众认同,还能快速“种草”。

据了解,为了打造“广告即内容,植入即段子”的效果,笑果文化会在节目内容制作阶段就引入品牌赞助方的参与,从sketch剧本编写到剧场演绎,每一步设计都尽可能让广告本身成为喜剧的亮点内容,让节目和品牌实现双赢。未来,笑果文化在广告创意植入方面还会有哪些新玩法?节目还在热播,请继续保持期待。

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