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专访|华帝战略转型快速成功靠什么?
发布时间:2018年9月1日 08:56:12

自2015年末以来,实施战略转型的华帝迎来快速突变:不但企业和品牌定位发生转折,发展方向也向智能化迈进,同时,精彩的社会化营销,扎实的渠道与终端提升,产品力更是不断增强……

经过两年多的变革转型,华帝不但没有业绩下滑,反而迅速走出低谷迅速上扬,销售收入和利润双双获得快速增长,并重新回到中国厨电三强的位置。

今年上半年,华帝启动了以赞助法国足球队为支点的世界杯整合营销,打出了“法国队获胜,华帝返全款”的口号,随着赛程的推进越来越引起社会的关注,结果法国队一路晋升,华帝的世界杯营销一路引爆,终于成就一个现象级的营销事件,堪称中国企业在体育营销历史上最经典的战役。

华帝变了。原来人们以为华帝已老,但现在的新华帝生龙活虎;原来人们以为华帝似乎泯然于众人矣,但现在的华帝以智慧+时尚家的时尚形象引领着中国厨电的潮流……

为此,战略营销专家段传敏采访了华帝高级副总裁韩伟,了解华帝近两年来的历史蝶变和世界杯现象级营销背后的秘密。

D:段传敏 H:韩伟

专访|华帝战略转型快速成功靠什么?

1

让“年轻”成为一个战略方向定位

D:

自2015年岁末2016年初起,华帝确立了战略转型的目标,并在投入尤其是品牌投入上迅速加大,但当年就立杆见影,从2015年的业绩和净利润双双负增长到业绩长——2016年营收43.96亿元,同比增长18.18%,净利润为3.29亿元,同比增长58.45%。为什么这么急剧的变革转型、扩大了投入反而这么快见到效果?

H:

我们先来还原一下整个战略思路,因为只有先形成思路,才能形成一以贯之的行为。自2008年金融危机后,除高科技产业外,中国的制造业面对着同质化严重的问题。

厨电产品的质量是最重要的,在这方面,各大品牌产品功能上已经是高度接近了,所以现在的消费者的关注从功能上转移到品牌上。在市场经济之初,人们经常买到残次品、假货,消费者必须认真了解产品的功率、效能等使用参数,才能买到合适的产品。在高度同质化的同时,大家已经不再关心产品的功能,会聚焦于品牌的立场和品牌运作市场的态度。人在物质满足后就需要尊重和认同。所以现在的消费者在产品质量有保证的情况下,会把感受放在了一个企业的态度、情绪和立场上。

基于此,我们的战略方向就要向此靠拢。所以2015年我们下定决心,在产品上不断优化品质、体验和工业设计。在品牌上,我们要重塑华帝的态度、立场和情绪。我们让“年轻”成为一个战略方向定位。

在落地执行表现的过程中,我们引入了年轻时尚的形象代言人如杨颖和黄晓明,他们在其受众粉丝里用后者认同的生活方式和态度去推广,让华帝在年轻群体中产生了迅速的传播。如果只是在传播方面加大力度,并不足以支撑华帝的业绩快速翻转,同时要在渠道上也有所动作。在厨电行业,从原有的传统渠道到更适合年轻人的互联网渠道,再到最新崛起的家装市场,时刻都发生着变化。在2016年,我们在电商和新兴渠道商方面做出了调整和转变:在电商平台上,我们要做到“更电商化”,在苏宁易购转型O2O的过程中,我们采取着“积极拥抱”的态度一起尝试新的玩法。通过一段时间的实践,通路方面上取得了不错的效果:第一,稳定了代理商机制;第二,主流通路对华帝的转变很认可。2016年双十一时,华帝做到了行业增量第一。

伴随着2016年业务的大幅度增长,产品配合着品牌升级,逐渐在消费者心目中形成了很不错的认知。我们赢得了更多年轻消费者的喜欢。这一年,华帝从“高性价比”到“高品质”转型非常明显,我们给经销商提供高价值产品的同时,从更多维度去支持他们,比如驱动他们在区域市场和单店服务能力的全面提升。从源动力上来讲,企业在利润空间放大的过程中,驱动经销商服务能力提升,从而销量上涨,他们就是受益者。经销商们都在从跟随华帝的变革中看到中国正迎来由消费升级催生而来的最大一波红利。

专访|华帝战略转型快速成功靠什么?

D:

两年前的华帝提出了“三年百亿”的目标,彼时,华帝的销售收入只有30多亿。也就是说,这个目标要求华帝每年的增长率都远高于行业平均水平,对于2015年还是负增长的华帝提出如此高目标的底气何来?作为营销部门负责人,你怎么确保在如此高的业绩压力下在执行层面不慌乱、不变形、不急功近利?

H:

牺牲利润来获取消费群体的路径可能是传统的做法,但华帝要做的是引起消费者的认知,因为消费者对品牌的认知是决定他会不会购买的最主要依据。未来,华帝的产品、品牌和服务都要强化,为了强化这几个部分,一定需要有合理的利润支撑才能完成所有的动作。如果短期之内牺牲利润来支撑短期的目标业绩,就表示长期的服务跟不上,和消费者的互动做不到位,将来也不会有更多的消费群体认同你。没有合理的利润,就无法支撑企业高速成长以后为体量更大的群体生提供高质量的产品和服务。从这个角度出发,2015年,我们在战略上确定:华帝要走通高端的、有品质的、服务性强的、被认知的路径。今年的利润正是明年发展的基石。在这个过程中的某个阶段发展可以放慢,但绝对不能因为快而把整个企业战略本质丢掉。这是一种态度。

2

从渠道为王到“认知”为王

D:

2016年的时候,华帝给人的感觉是广告费和营销费用投入很大。那时候你会不会觉得这个费用如果放到渠道里面,是不是更好呢?

H:

在品牌上的投入和在渠道上的投入是互通的。第一,品牌费用相对增加的前提下,华帝并没有收缩渠道的费用;第二,现在的消费者更愿意主动搜索,所以华帝要杜绝用生硬、僵化的方式吸引客户。它需要和消费者产生互动,相互欣赏。所以在品牌上的大动作与在渠道上的运作并不矛盾。

D:

在压力这么大的情况下转型升级,很多老板觉得为了保业绩,宁可牺牲一部分的利润,我看到华帝的利润不但没有降低,反而大幅度地提升了?

H:

我们需要长期发展,如果一年把利润透支完,长期以往就很难支撑得住。转型第一年,我们可以把报表做得靓丽一点,但是我们没有这样做,因为第一年的基础比较弱,需要在很多方面下功夫,比如在生产设备升级、包括产品创新研发和产品的工业设计等。我们投入巨资请欧洲著名设计团队做新产品升级,做产品“细节上优化”。我们在工艺和外观上的升级很快在市场上受到了好评。细节是产品的个性所在,它能完整地呼应品牌的主张和调性。

专访|华帝战略转型快速成功靠什么?

D:

华帝作为上市公司,董事长会有意识地把利润增长作为一个优先级目标吗?

H:

他并没有这种利润优先级的概念,而是鼓励我们要和消费者真诚的接触。因为我们认为,和消费者的接触不能用刻意讨巧的方式。我们品牌的定位是不必很伟大,但一定要是真实、善良的。

D

是不是说,如今只在渠道和终端发力,已不足以实现企业的快速增长,从现在到未来的竞争中,品牌的认知也是是至关重要的因素。

H:

如果企业没有在消费者之间打通认知,只把渠道、店面数提升,未来会给企业发展带来更高的成本。在2017年的年会上我提出,希望整个华帝产业链,上游到制造商,下游到销售代理商,以及终端店面服务人员,都要具备一种高端品牌的气质,要用细节赢得用户。从消费者心智来说,先有认知再有认同,有了认同就不会盲目的比较,没有比较就没有伤害,品牌价值持续输出就是获取和累积消费者从认知到认同的过程。

D:

坊间说华帝的高管组合是一个爱花钱的老板遇到会花钱的职业经理人。包括你在内,华帝高层在品牌方面的建设似乎达成了高度的认知统一,所以华帝在具体的营销行为中能够不失真、不浮躁、不变形。

H:

90后、00后是资源充裕的一代,其对个性理解程度已经远超他们的前辈,他们喜欢品牌真实表现,可以不完美,必须有主张,在有认知前提下就会产生谅解,允许它有缺点并期待其进步。因此,打造认知是我们整个品牌、广告和做产品的方向。对一个企业来讲,被人认知是个起点,这个起点的背后,是所有事半功倍的付出。酒香也怕巷子深,所以我们要让广告成为切入点。真诚对待每一个消费者,消费群体就会庞大起来。这就是我们做品牌、做营销想要达到的目的。人是立体的,所以人会犯错,但是我们要为了打造认知就不遗余力地纠错。通过不断地实践,我相信新生代的消费群体对华帝的认知会达到一个新的高度。

D:

你对品牌的理解超出了很多企业的营销主管。我想知道的是,对品牌部门的品牌营销,你会经常提出什么样的建议或要求?

H:

我们会有很多的沟通和互动。对他们的要求也是大方向上的:第一,传播的主线不能变化,打造“认知”和“时尚”的主线不能变化;第二,勇于试错,勇于创新。有些创新性的想法,经过初步的判断,在不违反原则的情况下,我会鼓励员工去尝试。人在创新性的工作过程中会充满活力。作为领导要避免每天让员工按部就班的工作,因为做不了多长时间,他们就会觉得人生很机械,失去热情和创造力。在华帝,员工是在思考和创新中实现价值的。

D:

以前的华帝被称为“国民品牌”,这个称谓显示华帝可以满足更大量级的消费者,市场潜力更大,近年转型高端智能方向,似乎定位于满足少数高端消费者,这样直接与“方太”、“老板”狭路相逢进行竞争。是不是前者的市场空间更大一些?

H:

我们并没有舍弃“国民品牌”市场。国民品牌一定不是低端的代名词,但我们的定位也不是奢侈品。从拼多多现象可以看出中国目前消费层级多元。我们面对的中国目前最大的准中产阶级,未来会有很大的一批人会进入中产。华帝定位的人群就是这批“知富阶层”,是小康社会的主要人群。

专访|华帝战略转型快速成功靠什么?

3

深耕品牌人格化

呈现真实立体的华帝

D:

华帝目前的品牌定位是智慧+时尚家,你们是怎么理解时尚的?时尚是随着时代的发展而变化的,我们把品牌融入时尚,会不会容易被替代?

H:

时尚是一个动态的概念,每个年代都有每个年代的时尚符号,30年代有烫头发的时尚,50年代有穿军装的时尚。只有时尚才是与时俱进的,与时俱进的东西不会被替代,因为它永远立于潮流之上。等到若干年后,我们把华帝所有的产品全部呈现出来,大家可以清晰看到每个产品都有代表那个年代的强烈印记,也映射出时代发展的脉络。时尚就是与时俱进的、捕捉时代美感的能力。

D

在你看来,认知是品牌最重要的核心。我们在打造认知的过程当中,一种典型的定位战略理论就是觉得自己很牛的,选择一个方向集中、单一甚至粗暴地展开攻击;另外一种典型是告诉消费者他是干什么的,但是企业要用它的味道、兴趣和选择来告诉消费者它是谁。华帝是在用社会化的、多元性的,用电影、人文、艺术来传递品牌信息,这个信息看起来混乱但生动。相比之下,你觉得是不是说华帝的方式更加注重“立体感”呢?

H:

华帝的宣传方式位于内敛和张扬之间,华帝是有个性的,是直白的。因为人是立体的,华帝亦然,我们有运动的一面也有文艺的一面,既燃情也静默,这就是真实的华帝。一句话可能会概括出产品重点,但是这句话也可能会造成断章取义的效果。华帝想要把真实立体的东西呈现出来,把产品的创新之处和细节设计的初衷通过不同的场景表现给消费者。油烟机和灶具、蒸箱、烤箱、热水器都是一些低关注度的品类,我们所做的一切就是为了未来他们在需要买这些产品的时候过往曾经有过的印象就会与之呼应,主动和华帝产生互动并愿意尝试这款产品。只有把品牌做得立体,你的营销动作才会有“人”(潜在消费者)来接应你,企业才会成长,才有价值,才有未来。

专访|华帝战略转型快速成功靠什么?

D

也就是说,在创造消费者认知的过程中,华帝希望建立的认知是品牌人格的深耕化,也就是建立个性化品牌,是不是这样?

H:

品牌是一个人格化成长的过程,当你认知我的优点时,我不去掩饰自己缺点,而是保持诚实,保持进步。品牌也有人性的真实表达。

最好的奢侈品不常做广告就被人长久地追随。现在有很多潮牌,如巴黎世家的“老爹鞋”就是如此。我想厨电的未来也是如此,当消费者认可我们,喜欢我们的产品,我们才能有更长久的未来。

D

前不久,华帝在世界杯营销上大出风头,被誉为“现象级营销”,你是如何评价这一营销运动的?

H:

面对象征着青春活力的世界杯,华帝是主动的,有态度的,情绪是高涨的,立场也是坚定的。从整体传播效果来看,这次活动华帝连续上了5次热搜,让全民在短期内都知道了华帝是一家做厨电的企业,还让华帝得到了集中高频向海外展示的机会——洛杉矶有一家专门做金融的杂志详实报道了华帝的世界杯事件,他们认为我们的营销非常有创意,并期待未来对我们有更多的关注;国内很多企业在内部高管会议上热烈地分析华帝的这次营销案例。我们为策划运作出这件事感到非常兴奋,虽然在“退款”过程中,也发生了一些误解,但我们不急于撇清和解释这种误解,我们首先是要耐心的处理退款,用行动回应质疑。最后中消协也证明了华帝的诚信。所以这就是真实的华帝。我们不刻意包装完美,而是真实生动的表达华帝的人格。

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