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旅游景区传统市场营销已死,中小景区当建立定制化市场运营体系!
发布时间:2018年9月1日 08:34:57

中小旅游景区传统市场营销已死

中小旅游景区目前的生存现状,如果用水深火热这个词来形容,好像一点也不为过!

一方面是景区无法压缩的庞大运营成本,一方面是来自飞速增长的各种类型的旅游景区的行业内部斗争,还有日益萎缩的居民消费水平,加上最近国家政策要求景区降低门票价格,并且甚至提出了要降低交通车、缆车等各项费用的呼声也越来越高,内忧外患的煎熬让景区苦不堪言。

旅游景区的未来在哪里?旅游景区下一步该如何发展?一时间,旅游景区的从业者仿佛进入了迷宫,找不到方向,找不到出口!

旅游景区传统市场营销已死,中小景区当建立定制化市场运营体系!

很多时候,一旦景区日子不好过,直接决定景区收入的营销部(有的叫市场部)就被推上了风口浪尖,行内有句通用的话,叫做业绩不好杀个销售来祭旗。很多景区也变着法子来加强对市场部的监管,千方百计来刺激市场工作,然而,各种激励措施之下,貌似也没什么效果,那么,景区市场部能不能承担起一个景区的兴衰呢?

如果放在以前,市场部可能是个决定因素,但是,在现阶段,各种外界环境和综合因素已经变化,对于中小景区来说,传统的景区营销市场方式即将或者已经被淘汰,景区当根据市场情况,建立起符合自己情况的运营机构,景区定制化的市场运营体系才是未来发展的趋势。

旅游景区传统市场营销已死,中小景区当建立定制化市场运营体系!

说明:

本文的所有结论和想法,均来自景区一线、

基于市场体制下的中小旅游景区,

源于景区营销实战总结。

本文中的很多观点不一定符合有些理论,

不一定适合发展完善的具备特定优质资源的大景区,

但一定是实用至上!

欢迎同行各抒己见,共同探讨和提高。

如果有不对的地方,还请同行多多包涵,并不吝赐教!

旅游景区传统市场营销已死,中小景区当建立定制化市场运营体系!

针对中小旅游景区的现状和遇到的问题,以及该如何来解决目前的困境,建立适合景区发展的运营体系,结合十年来在景区一线从事营销的经验和总结,我将从三个方面来进行论述,分别为:

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01 景区市场营销传统模式不适合旅游景区市场现状!

我们先来了解一下常规的旅游景区市场营销的概念:

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通过上图分析,我们可以看出以下一些信息:

传统的景区市场营销职能主要承担景区和市场的信息交换职能,通过实施渠道建设、维护和品牌建设、媒体公关等一系列的有组织、有计划的市场管理活动,从而带动旅游景区的游客数量,完成景区制定的目标。

传统的景区市场营销工作主要方式:市场部主要是围绕旅行社、户外,寻找各种机会,通过各种方式,以活动的名义、或采用降价策略来刺激渠道发团;以及围绕各种媒体采用各种广告合作和新闻事件炒作策略,扩大景区的知名度,树立景区品牌形象;这种工作方式目前仍然是中小景区采用的主要方式。

我们可以发现,传统市场营销是基于原来景区数量比较少、媒体传播比较有效、渠道力量足够强大的基础上。市场营销解决的就是把景区资源卖给谁的问题,核心比的是景区天生的资源情况。

比资源这本身对中小景区都是短板,这也是目前很多大景区不用做营销,而中小景区营销只能采用深耕市场和低价策略的最主要的原因。

但是随着旅游环境的发展和变化,这种以景区资源为核心主导的营销方式存在的弊端日益显现:主要体现在资源不占优势的情况下,大量雷同资源的出现,大量竞争对手和市场竞争方式的出现,渠道力量一旦降低,媒体多元化之后,中小景区就找不到方向了。

并且,原来的景区营销基本不涉及或很少参与景区产品改造提升、项目引进,不涉及景区的经营管理服务和招商引资,以及围绕景区特色的市场营销活动策划无力, 中小景区在资源不占优势,市场不占优势的条件下,营销方法还在走老路,违背了市场规律,更关键是景区没有竞争核心,传统的市场营销也难以解决制约景区生存和发展的根本问题,所以,日子过的只能是越来越难,这也是中小景区大量赔钱的根本原因所在。

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市场的七大变化,倒逼景区进行改革!传统的景区营销思维模式已经不再适合景区未来的发展。

变化一:景区由卖方市场变成买方市场

1、景区数量的飞速增长。

十年前全国加起来不到七千家,迅速增长到现在景区三万家,非景区类将近十万家,各类旅游体的增速差不多十几二十倍,而游客数量基本上没有什么变化,同行业的竞争越来越激烈;

2、景区赔钱的越来越多。

据不完全统计,目前百分之九十以上的景区都处于亏损状态,并且还有将近30%的景区已经步入了“僵尸景区”状态,巨大的运营成本,巨大的资金压力,生存危机是市场竞争恶化、行业乱象的催化剂。

3、资源和消费越来越集中化。

景区的贫富差异也越来越大,5%的景区占走90%的旅游收入,并且百分之五还是集中在占尽天时地利优质资源的大景区,区域化、低端化的市场竞争越来越激烈,两极分化情况会越来越严重。

4、存在就有合理性

无论大小景区,无论什么项目,无论建在哪里,都有存在的独特性因素和一定的核心竞争力在里面。竞争无处不在。

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变化二:游客出游方式、信息传播方式、消费习惯、主力游客群体发生了变化:

1、交通出游方式的变化

高速公路、高铁、自驾游等等社会公共设施资源的提升,游客由跟团游,逐步走向自驾游、自由行,定制化、个性化的出游习惯形成趋势,直接导致主要客源市场内渠道组团能力的大幅衰减。

2、信息传播和获取方式的变化

由传统的媒体,如报纸、电视、网络等变成以手机为主的信息传播和获取方式。自媒体时代,存在信息量大,传播方式灵活、传播周期短,很难占领游客的心智力的特点。由报纸电视广播,变成自媒体横行的头条、微信、抖音、快手等多种以短视频、即时通讯为主的传播方式。

3、80、90、00后年龄成为主要群体,消费习惯变化

自由、个性、肆意、安逸、不喜欢深度思考 、更喜欢体验性的项目,对景区的特色化,以及特色产品项目提出了更高的要求。

4、政府各项措施引导客户群体变化

三公消费受限制、其他行业的产业升级导致传统的企业资源再分配,原来出游主力”大部分中产阶级“,现在都慢慢没钱了,支撑起团队的企业阶层正慢慢消失,散客变团队成为趋势。

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变化三、旅游行业上升到国家战略高度,新项目层出不穷。

乡村旅游、全域旅游、特色小镇、田园综合体、特色农庄等等新现象、新名词、新模式层出不穷,正颠覆大家对传统旅游业的认识,长江后浪推前浪,旅游未来往哪里走?谁也不好预测!

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变化四、各类旅游年卡层出不穷,免门票竞争越来越激烈;

以锦绣江山、各地各种旅游年卡、各类自驾车卡为代表横行各地市场,传统景区、大景区、新景区都在纷纷免门票,景区如何面对全域旅游年的市场变革,成了旅游景区的一大难题。

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变化五:大多数景区的管理、盈利方式逐步变化;

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景区的收入主要收入靠门票,变成产业化升级;

加上二次消费:小交通、滑道、索道等等

加上配套产业链:酒店、温泉、商铺租赁、经营分成等等

加上商品、文创:工艺品、纪念品、其他类等等

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变化六:特色化的项目,短、平、快发展,成了景区的核心竞争力和短期发展趋势;由景区带动项目发展,变成特色项目带动景区的发展。

张家界的玻璃桥,带动了国内山水景区玻璃桥的红火,还有玻璃栈道一再升级,3D、5D、7D、9D、破碎效果的等等;以及很多新兴的创意和项目,如飞拉达、丛林穿越、玻璃滑漂、原子飞车等等,正在蛊惑着旅游投资者的神经,很多游客可能已经记不住景区的名字,但是对特色体验项目却情有独钟,很多游客本着项目而来的比例正逐步增大。

旅游景区传统市场营销已死,中小景区当建立定制化市场运营体系!

变化七:景区竞争已经无资源之分、大小之分、实力之分,并且景区已经不在局限于传统意义上的旅游景区。

以抖音旅游网红为例:宋城的快闪舞蹈、西安永兴坊的摔碗酒、赛格广场、鼓浪屿的土耳其冰淇淋、重庆楼中轻轨、青海茶卡盐湖、华山长空栈道、四川稻城亚丁、重庆天空悬廊、死亡秋千、洛阳某村呐喊喷泉、平顶山某花海的网红桥,观察抖音上走红的旅游视频不难发现,新、奇、怪的特色旅游景点往往成为大众关注的热点,碎片化的信息传输,将会使景区更容易传播,也更容易得到迅速走红的机会,很多景区将会意外蹿红,走红的景区不在取决于名气和实力,一个项目带火一个景区、带火一座城市的现象概率将大大增加。

旅游项目已经摆脱传统模式、无行业区分、无地域区分,一个特色IP就有可能是一个新兴的旅游项目,都有可能分走大量游客。

旅游景区传统市场营销已死,中小景区当建立定制化市场运营体系!

小结:

通过以上七个方面的变化我们可以清晰的发现,旅游景区已经由资源时代变成策划时代,由景区主导变成市场主导,由卖方市场走向买方市场,由门票经济变成产业升级。

市场在变、游客在变、信息传播方式在变,景区种类在变、同行竞争手段在变、景区盈利模式在变、时代变革倒逼景区必须进行全面改革,旅游景区已经进入了一个全新的以市场为导向的景区时代传统的景区营销承担的景区和市场的信息传递职能,在景区的市场运作中,所占的比例和分量将越来越小,中小景区的市场营销也必须升级,中小旅游景区必须立足景区现状,颠覆传统的管理模式和营销思维模式,改变景区营销的职能和工作范围,以市场为导向,学会并培养一个强大的数据分析和逻辑思维能力,以营销部为主导,因地制宜的重新构建适合中小景区定制化的综合市场运营体系!

旅游景区传统市场营销已死,中小景区当建立定制化市场运营体系!

那么中小旅游景区目前主要存在的问题是什么?该如何根据自己的情况,因地制宜的进行市场定位分析,建立适合景区的定制化市场运营体系呢?

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