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“小众”江小白:隐藏的味道战略
发布时间:2018年8月7日 09:07:11

最近,随着《江小白那么火,销量为什么不及老村长?》、《救救江小白》等文章的大火,营销界出现了许多分析江小白前世今生的文章。

“小众”江小白:隐藏的味道战略

大致来讲,这些文章几乎都在围绕一个点展开,那就是江小白的影响力能和茅台、五粮液相当,销售数字却比不过老村长和小郎酒。

这个观点乍一看没毛病,小郎酒的销量去年是超过20亿,江小白的销量具体多少,因其官方从未公开无法得到确切数字,从网上的一些痕迹可以估计大约是五亿到十亿。

对比之下,的确江小白的销量数字在白酒这个圈层里是“蝇级量”的。

聚焦小众,只为目标消费群体买单

单纯销量数字大小就来评判一个品牌吗?

这是一个典型的错误思想。

过去,一直占领市场的是大众消费,出现过许多上百亿、数十亿的大单品,老村长、小郎酒就是光瓶酒大单品,销量数字十分精彩。

但是现在,产品进入了 “小众时代” 。“小众时代” 就是 “满足少数人的特殊需求” ,潜台词就是 “对多数人共性需求置之不理” 。

“小众”江小白:隐藏的味道战略

江小白就是一个小众产品,聚焦年轻消费群体,是针对80、90后群体的小众产品。

所以,拿它跟老村长的光瓶酒大单品比销量,不公平。

江小白专为年轻人打造了喝酒的消费场景,即小聚、小饮、小时刻和小心情。将传统白酒固化的形象完全抛开,不再要求喝白酒的时间、地点、人物,也不拘束于用什么型号的酒杯配什么样的菜肴。

它为年轻人提供的是一种休闲品,是使人感到轻松且愉悦的轻口味高粱酒。这一点对于许多“老酒鬼”来讲是个笑话,白酒怎么能够随时在路边烤串就喝呢?怎么能够不配专门的白酒杯呢?

但不管业界对此的争议有多大,江小白完全不CARE这些,因为它关心的只是目标消费者对产品的评价,只要他们不离不弃,不在乎其他非目标人群的判断。

“小众”江小白:隐藏的味道战略

多维度共行,全方位打造“小而美”

江小白火了之后,许多品牌,诸如前面提到的小郎酒、老村长,都把它当成了一个竞争对手。

但是事实上,江小白几乎不可能成为任何人的竞争对手,因为一开始,它就在一个特别小的领域里面,产品是小曲清香型的,是个小酒种,在全国的占比3%都不到。江小白不做团购或高端市场,只做小休闲市场,所以对任何人都构不成威胁。

“小众”江小白:隐藏的味道战略

聚焦小众市场,坚持小众定位,江小白CEO陶石泉认为,只有小众定位才会有高黏性的品牌张力。

江小白要做的是“小而美”,显然已经偏离了主流酒文化。所以在很多人的印象中,江小白似乎总像是一个叛逆不羁的少年,不愿意循规蹈矩地恪守自己一方空间,反而到处放浪形骸,在其他的空间里大放异彩。

2016年江小白开始举办全国巡演的YOLO音乐现场,集结了GAI周延、BRIDGE等一群说唱实力显著的音乐人,谁也没想到这群有个性的青年会随着2017年《中国有嘻哈》节目的播出而大火,在全国掀起说唱狂潮,据说2018年江小白YOLO音乐现场也在继续筹备中。

“小众”江小白:隐藏的味道战略

此外,江小白还举办了“Just Battle国际街舞赛事”和“江小白JOYBO街头艺术节”;与动漫公司联合出品动漫《我是江小白》;冠名“极峰·江小白”车队参加2016中国环塔(国际)拉力赛;与一众音乐人合作《重庆的味道》《你好,重庆》《青春的酒》等歌曲……

今年夏天,本该是白酒的淡酒,江小白却通过一个“小酒馆”的活动,在全国26个大城市巡回,用地推的方法赠送了5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。这5万杯,是把饮料果汁和江小白调在一起的混饮,酸甜苦咸口味随意调。几乎每个路过的年轻人,都要过来喝一杯江小白混饮。

“小众”江小白:隐藏的味道战略

这些只针对小众人群的活动却吸引了大众眼球。毕竟,人都是爱凑热闹的,更何况这些活动都是年轻人的最爱,对于任何年龄层来讲,那都是最具活力和青春的回忆。

也就是这一点,业内再一次批判江小白是“异类”,这个“异”,是“怪异”的意思,所表达的就是异于主流酒的江小白,还能获得大势发展实在是一件奇怪的事情。

精耕品质,打造味道战略工程

江小白的营销实在做得太成功了,以致于我们只来得及看清它小众营销的结果,而忘了支撑它这样做的背后力量。战略下面是品牌,品牌下面是产品,产品的下面是实实在在的口感味道。

“小众”江小白:隐藏的味道战略

江小白的产地是重庆江津白沙镇,是江津高粱酒的发源地,只不过在江小白崛起之前,这片产区没落了。

自古在四川、重庆和云南等地,一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺,在全国白酒的市场份额里恐怕1%都不到。

而正是这种清香型高粱酒,既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗旷浓烈,细腻柔和、清淡爽口和味道干净是这种酒最明显的特征。比较下来,算是白酒里面的轻口味。

在此基础上,江小白优化了高粱酒的味道,用轻口味让纯饮更纯,用MIX混饮让混饮利口化。

“小众”江小白:隐藏的味道战略

其实为了酿造出更适合年轻消费群体口感的高粱酒,江小白的酿酒基地江记酒庄现已拥有一支包括4名国家级白酒评委、5名国家注册高级酿酒师、7名重庆市白酒评委为代表的专家团队。

江小白一直致力于传统中国酒的老味新生,酿造出年轻人喜欢的“轻口味高粱酒”。

有别于传统白酒的高度辛辣,江小白低度利口,并且有着国际化的口感。江小白屡次在“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”、“布鲁塞尔国际烈酒大赛”、“香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛”、“旧金山国际烈酒大赛”等国际赛事中获得大奖可以证明此观点。

“小众”江小白:隐藏的味道战略

国际化的口感特质,自然会给江小白换回一个国际化的市场空间。

目前,江小白的产品已打进了20多个国家的海外市场。未来,江小白要是能够像日本清酒、韩国烧酒一样在全世界有一个小众化流行,那就是一个大的胜利。

尽管江小白的味道战略实现过程很艰难,最终市场规模也会很小众,但基本算是逻辑自洽的一种产品策略,毕竟市场总量大,小众也无妨。

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