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电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商
发布时间:2018年8月2日 10:03:38

我们感觉到电商有三大发展趋势:

过去:电商即物流,物流即电商。

现在:餐饮零售化,零售餐饮化。

即将:内容电商化,电商内容化。

第3个趋势比前2个趋势要缓慢,但更深刻。

今天我们来谈一下即将到来的:内容电商化,电商内容化。

我们依旧选取了两条战略增长路径,来给大家解读一下:

第一条:先有传媒属性,后有电商交易;

第二条:先有内容消费,后有商品消费。

电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商

逻辑一

传媒商业化的业绩增长

我们从旅游、投资、美妆三个行业传媒角度,来看三个案例。

电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商

案例1. 去哪儿

垂直搜索+旅游媒体+流量分发

电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商

定位策略

去哪儿是一个第四方平台,它是中国第一个旅游垂直搜索引擎,还是中国第一、亚洲第三的旅游媒体,最重要的是它能实现流量分发。

当年,携程、艺龙都是第三方平台,把酒店与消费者两方连接起来。

而去哪儿是第四方平台,能跨越多个第三方平台,对同一个酒店同一个产品进行比价。

营销策略

① 最大的竞争对手携程,主打"商旅人士的在线旅行社OTA"。

去哪儿另辟蹊径:

首先,主打"高性价比的垂直搜索引擎"这个切入点;

然后,向"中国最大的旅游传媒"发展;

最后,开展"流量分发+自营业务"。

去哪儿前两个策略都是高度差异化竞争,是非常成功的。第三个策略大方向没问题,但是执行效果欠佳。

②跨界对标美团。

美团现在的定位是"本地生活服务类电商"。

去哪儿在开展自营业务后,实际主打的是"商务旅行服务类电商"。

美团取得了阶段性成功。站在用户认知的角度,去哪儿本来也可像美团一样成功,但是吃亏在品类不够聚焦,而且没有熬到移动互联网的红利爆发期。

③跨界对标沃尔玛。

沃尔玛是"线下流量分发+自营业务",有非常强大的选品策略:

根据销售大数据,在没有绝对领导品牌的细分行业,推出自有品牌;

在有领导品牌的细分行业,推出高度差异化的自有品牌;

针对轻度决策、高频消费、低用户忠诚度的日常生活用品,推出自有品牌。

去哪儿主打"线上流量分发+自营业务",选品策略与商业模式没有充分地学习借鉴沃尔玛,过早地与携程、艺龙等供应商进行了残酷的同质化竞争。非常可惜。

竞争结果

整体上,去哪儿是在线旅游业的一股清流。从搜索、传媒,最终走到了交易,实现了旅游行业传媒商业化的三级跳。

去哪儿有非常多的值得学习和借鉴的理念与策略。

如何从百度的宽口径搜索市场中虎口拔牙?

如何做一个重度垂直搜索引擎?

如何做到中国最大的行业传媒?

如何做到"流量分发+自营业务"?

由于价值链设计上有缺陷,自营业务侵占了携程、艺龙等第三方平台的利益,导致了残酷的同质化竞争。

2011年,百度控股了去哪儿。2015年,携程与去哪儿、百度进行股权置换,成为去哪儿第一大股东。

案例2. 雪球

投资传媒+社区运营+内容电商

电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商

定位策略

微博是宽口径的互联网社交媒体。雪球最早主打"投资社交传媒",后发展为"内容聚合",再到"社区运营",最后走到了"内容电商"。

营销策略

①从PGC到UGC转型。

2012年,雪球撤掉了财经内容团队,让用户自己产生内容。这次重大策略调整,标志着雪球从一家传媒公司正式转型为互联网公司。

②内容聚合。

与去哪儿类似,整合信息供应链也是雪球的重中之重。于是,雪球也大力抓取第三方媒体的优质内容信息。

③内容差异化。

雪球高度重视社区运营,大量生产具有雪球特性的用户互动内容,精选出一些草根型KOL。

④交易变现。

金融投资在互联网变现通常都集中在交易、数据等赛道上。大家公认的是,金融投资都是认知变现。需要极大的信息量,以及极其有逻辑的深度思考。

于是,雪球选择的是第三条道路:内容电商。开展股票、期货、私募等金融投资业务。

竞争结果

2018年7月,雪球获得了1.2亿美元战略投资,股东包括蚂蚁金服、红杉资本、晨兴资本和千橡投资等。

这一轮融资的一个重点是投资交易系统的产品开发。它成功地完成了传媒、社区、交易的金融投资传媒商业化的三级跳。

雪球也是中国最大的投资社区。目前月活1200万,日均生产20万条讨论,交易用户也在几十万。

案例3. 小红书

购物笔记+消费口碑+内容电商

电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商

定位策略

早期:小红书最早是从"美妆境外购物分享体验"为切入点,也是标准的传媒属性。

中期:定位是"新中产女性跨境购物分享社区",以UGC内容生产,转型为内容电商。

未来:最终定位在"中国最大的境外购物消费口碑数据库",同时也在向"本地消费口碑数据库"进行品类延伸。与大众点评有正面厮杀。

营销策略

①从美妆博主到明星带货。

比如演员林允在微博上有876万粉丝,在小红书上有837万粉丝。显然小红书的粉丝更有商业价值。因为带货能力强,林允拿到日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言。

②从购物笔记到消费口碑。

这是绝大多数互联网知识社区(比如豆瓣、知乎等)在商业化过程中绕不过去的一道槛。小红书的用户聚焦在爱逛、爱美、爱秀的新中产女性,躲过了这个大坑。消费口碑意味着能把用户从重度决策降低到轻度决策,非常有商业价值。

③从淘宝导购到自营业务。

相当长的一段时间内,小红书成了一些年轻女性上淘宝之前必须要打开的购物红宝书。于是,小红书开始试水自营电商。

2014年8月,小红书上线了第一款秒杀产品,卖的是一款希腊品牌的清洗液,一瓶98元。成功转型。

竞争结果

2016年3月,小红书完成腾讯领投的C轮1亿美金融资。

2018年6月,小红书完成阿里领投的超过3亿美元的D轮融资,金沙江创投、腾讯、纪源资本等跟投,估值超过30亿美元。

显然,小红书已经成为内容电商的代表企业之一。

逻辑二

内容商业化的业绩增长

内容+产品+服务,已经成为新经济的标配。电商内容化是逆向进化的,是先有内容消费,后有商品消费。因此,我们从内容商业化角度来看三个案例。

电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商

案例4. 得到

PGC内容+IP

定位策略

如果我们用出版零售化、出版电商化来定位得到与喜马拉雅,肯定不过分。喜马拉雅是知识服务商中的大型购物中心,而得到是知识服务商中的精品专卖店。

营销策略

①创新品类。

得到跨越了传媒、出版、教育三个领域,属于中国本土高质量的品类创新。

②打造个人IP。

一年一次的跨年演讲,每一次都是千万级的流量曝光,充分利用罗振宇个人IP价值;

举办知识发布会,充分发挥薛兆丰、徐小平、李翔、罗永浩等KOL的个人IP价值。

一句话小结:

· 先有IP,后有罗振宇;

· 先有公关,后有市场;

· 先有个人,后有平台。

③专注精品店模式。

得到追求的是专注精品、小而美、知识标签更重的精品专卖店。既避开了与喜马拉雅、蜻蜓等的正面竞争,又树立了中国精品知识服务商的品类第一。

竞争结果

截止到2018年05月,得到APP用户量超过2000万。据悉得到估值约70亿。

补充说明:得到的强项是出版零售化,弱项也是出版零售化。为什么这么说?因为得到收获的是出版内容价值的互联网化。

但是,得到,没有咨询,也没有投资孵化,更没有连接线下产品与服务。巨大的流量和品牌效应还可以挖掘更大的商业价值。

案例5. 视觉中国

UGC内容+服务

电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商

定位策略

视觉中国是中国首家互联网图片公司,拥有中国最大的版权图片库,约占40%左右的市场份额。

营销策略

①敏感抓住行业痛点。

2000年,视觉中国创始人柴继军和欢聚时代创始人李学凌都在《中国青年报》任职。作为图片编辑,柴继军发现了一个行业痛点,即:

报社记者拍摄的现场新闻照片往往是几十张选两三张使用,有闲置,而另一方面,有大量的媒体缺少现场新闻照片

②这个痛点有没有商业价值呢?找对标。

2011年,美国图片市场占广告市场份额为2.4%约40亿美元,而当时中国这个指标仅为0.5%不到2亿美元。正应了那句话:越是巨大的困难,越有巨大的商业机会。

③快速形成交易闭环。

视觉中国的商业模式相对比较简单,就是拿到照片版权,同时找到下家进行撮合交易。线上内容展示,线上线下交易服务。"内容+(交易)服务"的盈利模式就建立起来了。

④开展上市资本运作。

2014年,视觉中国借壳上市,随后开展了一系列强化版权优势的收购,在中国图片商业市场形成了相对垄断优势。

竞争结果

2017年,视觉中国营业收入8.1亿,比2016年同期增长10.8%,稳居中国正版图片交易品类第一。

补充说明:视觉中国的销售毛利率从2014年55%,上升到2017年66%。说明图片市场是处在一个上行的大趋势,公司盈利能力也是向上的。

但是,视觉中国的产品化能力还有待进一步深度挖掘,如果能形成"内容+产品+服务"三项全能,那公司市值应该奔向是1000亿当量。

案例6. 大众点评

UGC内容+产品

电商发展新趋势:从交易型电商到内容型电商

定位策略

大众点评定位是"中国最大的本地生活信息门户"。它与去哪儿不同,不进行APP外部信息搜索;也与小红书不同,不直接以内容为纽带进行商品交易。

营销策略

①用户生产内容。

经过十年的沉淀,关于商家产品95%的内容来自用户生产UGC,它是中国优质餐饮商家线上第一流量入口。

②认知影响决策。

非常厉害的是,大众点评对商家的评价,超过了用户认知的阈值,能直接影响到用户决策。

③高低双产品策略。

· 开发高端产品(黑珍珠)

2018年1月,大众点评上线黑珍珠餐饮指南,定位基于中国味蕾的美食严选榜单。有点对标米其林餐厅。

· 开发低端产品(必吃榜)

2017年3月,大众点评上线了中国首个基于真实海量用户评价大数据的美食榜单"大众点评必吃榜"。

竞争结果

2015年与美团合并之前,大众点评共完成F轮融资,估值40亿美金,股东包括红杉、腾讯等。

补充说明:大众点评有"内容+(流量分发型)产品",但是,在B端商家服务与C端品类塑造上,还有巨大的上升空间。

目前,小红书已经在向"本地生活消费口碑"品类第一迅猛出击,比大众点评的商业模式要领先。大众点评面临跨界竞争。

结论

电商内容化、内容电商化如何实现?

总体上说,电商内容化、内容电商化的业态极大丰富。因时间有限,我们今天就小结2条战略路径和6个典型案例。

①传媒商业化三级跳

· 去哪儿:旅游传媒(搜索引擎+旅游传媒+旅游交易)

· 雪球:投资传媒(投资传媒+社区运营+投资交易)

· 小红书:生活传媒(美妆笔记+消费口碑+生活电商)

②"内容+产品+服务"三组合

· 得到:PGC内容+个人IP+出版零售化

· 视觉中国:UGC内容+(交易)服务+版权零售化

· 大众点评:UGC内容+(流量分发型)产品+高低双产品策略

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