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一文读懂社群商业
发布时间:2018年6月5日 09:14:03
一文读懂社群商业

社群有什么样的商业价值,取决于社群有什么样的功能。社群的三大功能分别是:社交功能、传播功能和交易功能。更简单更准确的表达是:强社交、中传播、弱交易。其功能依次递减。

上述三大功能,社交是首要功能,传播和交易是商业价值,由社交功能衍生。社群是否有强大的传播和交易价值,取决于是否赋予社交价值。

客户群的商业价值,就在于对社群三大功能的理解和应用。

社群是社交结构的迁移

社群是线下社交结构在线上的迁移、放大和延伸。

人是社会性动物,社交是人的天性。农业文明的社交受地理半径限制,传播信息的速度很慢。

工具文明创造了信息传递工具,如电报、电话、视频等,超越了地理限制,但基本限于单维社交,如电话。

线下社交有社交结构,是多维度社交,比如派对、会议、论坛、闲聊等,但传统的信息工具无法实现线上多维社交,包括其他互联网工具。

微信、QQ是少数能够把线下社交结构迁移到线上的互联网工具,把人类的社会属性发挥得淋漓尽致,国民整体成为微信的重度用户,就是由于它在线上再现了人类的社会属性,并且扩大了社交半径。

我特别强调一个词:社交结构。当一个人的社交圈进入社群后,他也必须进入社群,否则,就在线上社交结构中消失了。

人在社会中被结构化了,或者说被结构“绑架”了。社群一旦形成了社交结构,个体就会依赖于社群,否则,就会有孤独感,有被遗弃感,会焦虑。

年轻人,天天抱着手机,就是对社群的依赖;年龄稍大,或者职位较高的人,虽然线下工作较多,但每天一定会集中在某个时段处理社群问题。

社交是社群的首要功能

既然社群是社交结构的线上迁移,社交就是社群的首要职能。

一般来说,社群有四类:一是工作圈,与职业圈子重叠;二是家庭圈,用于家庭交流;三是朋友圈,与生活半径重叠;四是职能圈,用于特定目的,比如微商。

上述四类社群,前三类相对简单,目的比较单纯,就是线下社交结构在线上的再现。比较复杂的是职能圈,它是传统社交圈子的扩大、延伸,这类社群是“半熟人”的天下,在微信朋友圈,这类占比较大。

没有社交就没有信任,没有信任背书,商业就有障碍。所以,在第四类客户群中,如何创造社交属性是个问题。比如,有的社群成为“丢链接”的地方,没人发言,没人聊天。这样的社群就丧失了社交属性,没有价值了。

美国罗格斯大学的一项研究表明,社交网站分为两派:一派是informer(信息分享者),即信息分享者,偏爱分享社会新闻、知识干货等,用户约占20%。另一派是meformer(自我信息者),即自我信息者,内容多是与本人生活、情绪、感情等高度关联的内容,约占80%。

喜欢在社交网站上随时发布自己的生活状态,抓住一切机会跟那里的朋友分享想法、情绪和感情,那么你就是个meformer。

如果更愿意在社交网站上贴一些新闻网站的链接,喜欢跟朋友们互动交流,而且还拥有一个追随你的小团体,那么你就是个informer。

第一类社群,informer,我称为价值群;第二类社群,meformer,我称之为活跃群。

两类社群,适用的对象不同,都是社交方式,无所谓好坏。一种是有专业倾向的社交,另一种是社会化的社交。

社群的传播功能

有社交属性,就有商业传播功能。当然,商业传播有不同的形式,有的赤裸裸,有的包装得很好。

江小白的创始人陶石泉曾说,当传播与商业发生矛盾时,宁可牺牲商业。

商业在社群上不一定有传播性,但只要有传播性,一定衍生商业。

社群一般不传播“功能”,比如某产品有多好,这类“硬广”性质的传播,确实不适合。但当商业包装得有趣、好玩时,传播还是会发生的。

当商业传播与生活、情感、情绪、娱乐等相关,有社交和传播双重属性时,传播是自然而然的事。这就是以社交形式表现的商业,或者说经过商业包装的社交。

社群传播,单个的社群商业价值有限,当众多社群同频共振,形成交叉覆盖时,就会产生商业价值。

单纯的社群传播,传播势能并不大。当通过社群打通三度空间(线下、社群、网络空间)时,形成三度空间的传播联动,社群商业传播的价值就出来了。

社群的交易功能

社群有交易功能,但交易功能很弱。

微商,也有人称为社交电商。社交电商是重要的互联网新型渠道,但一定不是主渠道。

高覆盖率的社交电商可以形成巨大的销量,但每个个体的平均销量并不大。这一切,都是因为社群直接变现的概率并不大。

一个原因是社交电商或社群成员直接交易的产品,通常不是大众产品,难以满足多数社群成员的需要,而且以低频产品较多。

另一个原因是社群交易呈现边际效应递减现象。交易次数越多,效用越差,甚至最后社群的社交功能会丧失。

社群的商业功能

所有商业,最终表现为交易。

从社群和交易的关联看,有的表现很直接,比如社交电商;有的表现很间接,比如江小白的文案传播。

社交电商,交易直接发生在社群或附属平台上。而传播共振引发的商业,形成的是流量。交易可以发生在线下,可以在其他电商平台,如京东、阿里。

能够让社群的商业价值放大的,恰恰是由传播引爆的商业流量。

所以,社群最大的商业价值,不在直接交易,也不是传播,而是它的传播能够打通三度空间,并且由三度空间引爆商业流量。

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