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淘宝新版直通车-万变不离其宗
发布时间:2018年5月26日 09:19:30

本期要讲的是关于新版直通车的。最近很多朋友在讨论这个。在我看来,直通车是变了,又可以说没有变。下面我就开始本期正文。

首先我先提出一个观点:不管我们是开直通车也好,还是整个运营店铺也好。其实无非也就是做的率指标。我们做好所谓的率指标(比如点击率,转化率,动销坑产等),控制好费用率。没有做不起来的产品。当然,说要做好率指标一句话轻松,真的要去落实,要去实现,那就是背后对各方面细节的把控了,都要付出很多精力去执行。

然后我再说下系统流量的给法。其实就是和我们优化直通车的原理是一样的-优胜劣汰!淘宝的大系统也是一个原理。我们上新产品,或者开新车,细心的朋友都会发现。其实淘宝是会给你流量的,就是一开始的时候,给你一些展现机会测试一下你的数据好不好,就是上面说的率指标。如果好,被打上“优质宝贝”的标签,那么后面继续给;如果反馈不好,那么就放弃你了。把占着茅坑不拉屎的打入冷宫,这是合情合理没毛病的嘛!

所以,个人认为,淘宝不管再怎么变。他跟我们的目的一样,最终他还是一个需要盈利的公司,肯定要追求价值的。所以只扶持优质宝贝,能创造价值的宝贝。这个是绝对不会变的。还有,只要淘宝是走搜索展现为主流,我们的搜索原理基本上也不会怎么变。只要是走搜索,就必定会产生点击率,和转化率。这两个主要数据。

好了,前面说了这么多,就是为了让各位更好的理解下面说的 。

淘宝新版直通车-万变不离其宗

图片来自互联网

我们先来看,每个词的质量分是从哪些块面积累的。

我们都知道,这个分数只是一个参考,很多时候,其实我根本不会去刻意在乎什么分数。我们只用去深度理解这个分数所承载的是哪些块面,去做好它,那么分数自然不会太糟糕。

1.创意质量

大家不要单纯的理解为车图,也不要单纯的理解为点击率。其实很多率指标之间是相互影响,协作的,我们更多的时候,要整体去把控,而不是死盯着一个点。前面我已经说过了,车图,其实承载的不仅仅是点击率,还有转化率。当然,每个块面有主次之分,只是绝非仅仅一个点罢了。创意质量,主要还是点击率,所以,我们开车也好,搜索也好。流量的最基础原理是展现,不管什么渠道,都是展现机会。那么点击率,直接影响的就是你消化展现的能力。大家请深度理解这个点。

2.相关性

其实相关性,可以细说,图片里包含的内容和产品的相关性如何;你的产品和人群的相关性如何;你的选词和你的宝贝的属性相关性如何。其实吧。按照主次来分,这个点的主,我觉得应该是转化率指标了。所以,我们选词,肯定要高度匹配产品属性,这样才有好的转化数据,包括收藏,加购数据。顾客的需求肯定更多的是自己需要的产品,想要的。

3.买家体验

这个我们可以理解为动态分挂钩的。DSR,发货速度,服务态度,还有顾客的购物体验。这是一个大的框架,我们深挖背后,其实还是要好的产品,性价比高的,优质的产品。配合各方面的细节把控。

好了,关于这个分数的三大块我先说到这里。所以我说,我们可以逆向来操作,或者说,没必要去刻意的追求分数。你做好你的各方面细节,分数自然不会差。

然后我岔开说一下,关于黑搜这些。既然,我们玩的是率指标,系统评判的也是率指标。不管是以前出来的黑搜黑车,还是以后会出来的。都是在率指标的基础上做爆炸式的数据。10分,对于直通车来说显示是极限,但是背后的隐藏分,可能是无限的。比如按照正常的数据来说。某一个率指标,他的真实数据极限可能就是17分左右。这个是真实情况下的。通过人为干预,就可以让它达到正常数据的几倍甚至10倍。也就是,比如某个率指标,正常极限值17分,人为干预能到60分。你有这么好的数据,系统肯定给你更多的展现机会咯。不过只要是数据,就逃不开大系统的算法。算法在不断采集数据,分析数据。迟早会和谐。这就是为什么黑车,黑搜,来得快,去的快的原因。既然是作弊,会被处罚也是合情合理的。

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然后,4月10日,我专门开了个新计划看看变化,测试结果为,和以前没多少变化。你做好你的数据,你管他评判侧重点在哪里。因为变化之前我也是注重的这些数据,变化后,我也是这样。对我来说,是没有变化的。我一直都注重这些细节。但是对于有一些,细节把控不全面,或者只在占一个块面的率指标的来说。肯定就变了。所以说,淘宝的趋势还是要求商家做好各方面的细节,往更加专业的方向发展。

淘宝新版直通车-万变不离其宗

图片来自互联网

我先说下我这个车的大概情况。最头疼的是转化率,因为这个产品是个应季性产品,旺季是盛夏。天气因素很大,最近我们这边都是忽冷忽热,转化率也是起起伏伏。当然,其他细节,我们已经完善了很多了。最主要的问题就是转化率不稳定。按理说,现在是有必要考虑人为干预的。真实数据想尽办法优化了,遇到这种天气因素,只能人为补是最好的。

那么我为啥要新开这个车呢。1.是测我的想法,即便改版,我的操作思路手法还是可行的;2.前面一个老计划转化起起伏伏,翻车了。转化率跟不上,也就是出单量也跟不上。一直没有撬动搜索。

其实吧,前期都简单得很,还是到了中期才是最头疼的。中期考核转化率和出单量。要有稳定的数据保障,才能有机会撬动搜索流量。这个机会才开几天。马上要到中期了。我也很纠结,实在不行,就要人为干预了,我自己是很讨厌人为干预的,很累。不省心。

操作块面总结:

1.在选好词,设置好价格之后。我是没有再去动价格的。我们参考,测试,有些数据要保持一致,你才能判断另一个数据的好坏。比如你测图的时候,只是图片不一样,你每个创业分配的词是一样的。同样的道理。我们看到展现量给的越来越多了,证明第一轮权重上升期弄对了。系统会给你更多的展现量。新计划前期主要是点击率,这个大家都知道的。我们的图是早就测好的,所以开起来没啥难度。

2.有一些小细节的套路,操作。这里就先卖个关子。但是大方向,其实是做的递增。我前面价格是没有动的,所以不是通过提价来做递增。熟悉的老司机肯定一下子就能想到很多方法。我们可以用的套路也很多。所以,摸清原理,才是王道。原理搞明白了,玩法还不是随你心情去测试,去拓展哦。

淘宝新版直通车-万变不离其宗

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反正该赠的才递增,我们希望它是涨势趋势更好的数据。如果PPC一直增加,那就不对了。

因为只开了3天。降低PPC是后面点的事情了,不是这几天的事情。

我们来看一看今天的数据(2018年4月14日12:16:23)

淘宝新版直通车-万变不离其宗

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展现还在增长,系统在给我更多的展现。然后点击率掉了一些。这个凭我以往的经验,是正常的。即便现在5%左右的点击率,也是在行业均值以上的(行业3.7%左右,我5%妥妥的没毛病)。从这个数据来看是没有毛病的。都在我的预期计划内发展。

接下来,我要说下控价。因为控价就是我这几天要做的事情。不出意外,PPC每天都很持续下降一点。

关于工价,我先提出几个关键点,大家要注意的。到了控价这一步就是很关键的了,把控不好,展现就会掉。对于这种新计划,权重不稳,操作不当很容易翻车。

1.哪些词可以控价?

2.控价的频率是怎样的?

3.控价的比例是怎样的?

4.通过哪些方式控价?

淘宝新版直通车-万变不离其宗

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我们先看,10号晚上开的计划,今天基本上也都10分了。所以,这个分数,我根本不看的。数据做的好,分数自己就会上来的。其实根本没有必要去刻意管它。我们应当注意的是什么,是展现量。给你展现越来越多,才是增长趋势的权重。之前我有说过吧,展现量的增长,其实我们猜有哪些原因:你的位置更靠前了!!!也就是花同样的前,拿到了更靠前的位置了。

淘宝新版直通车-万变不离其宗

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我们每个词,去看轨迹就可以看到。从单个词来说,是给你越来越多的展现量了。

然后。哪种词可以控价。我举个例子哈,我价格是一直没有动的撒。可能一开始,我新计划设置的是5元,去卡4-7条的位置。跑几天,权重上升,会变成怎样?

淘宝新版直通车-万变不离其宗

图片来自互联网

同样的出价,你的位置上升了。所以,这些原理,其实都是共通的,事实也确实是这么一回事。

这样的情况,我们可以做出多种选择。

1.不动,让它自己降PPC

2.控价,通过手动控价降低PPC(控价技巧要注意)

3.提价,这里说提价有的老铁肯定就纳闷了。这里我不细说,这是进阶玩法。

我们注意的点是,这个新计划,权重上升期,其实是不稳的。不像开了很久的老计划。数据改了,反馈不好,改回来就是。这种阶段的,操作不当,就容易翻车(掉展现),比如你出价3元,现在首条。你因为控价太多,一开始出1.8元给你显示前三。结果实际拿不到那么多展现。你再改回来,要拿首条,可能就不是3元,要出到5元了,而且还拿不到现在这么多的展现量。就是翻车了,操作不当,导致的掉!权!重!!!

这个开车,是有个节奏感的,什么时候,做什么操作,到什么程度。这也跟我们的预算,目的变化而调整。所以开车不是个死的东西啊,我前面就说了,要开好车,得有好的运营基础。所有的操作,都是基于运营思路来的啊。

好了。我能够推断的,这个计划。这几天持续降PPC是必然的。那么问题也来了。就是我担心的问题,转化跟不上,中期考核重点是在转化率,和出单量了。最好的情况应该把控在转化率稳定(高于竞品或者行业)的情况下,做出单量的递增。这里有个门槛值。就是每天出多少可以撬动你的搜索。这个要参考行业的了。我初步估算在TOP1的10分之1的样子。也就是第一名1000单,你的门槛要从100单往上做递增。比如,中期了,车出单100,150,200,这样往上拉。拉一段时间,搜索起来了。你的量起来,每天可以冲到500.600单了。你的数据一直比竞品好。没多久,你就坐上TOP1的位置了,哈哈哈。

这个门槛值,是我估算的。我也不知道靠不靠谱。但是有个问题,对于中小商家来说。直通车一天出多少单,你自己会算投入吧。很多人是拿不出来这么多钱来砸的。一般的逻辑思维是,在保证产比的情况下来加大投入。但是,有的类目,产品,你怎么做都不可能突破真实的极限的。真实极限你怎么都是亏,或者能保本就算好的了。就是前面的说的,真实数据永远达不到人为干预的数值。这种,我们就要灵活应对了。明知道撬不动搜索,那就追求产比吧。或者,结合人为干预去做。

因为鱼和熊掌不可兼得,如果是纯白车的情况下,残酷的现实是如果你要追求产比。我们来想一下这个问题,如何能提高产比:PPC,转化率,客单价。 转化率基本上很难有大提升了,客单价也是。这两个值很难提高,稳定了基本上也就那么多。那么就是降低PPC。 这个PPC其实是有极限值的。你要低PPC,或多或少是要去牺牲部分的展现量,也就是你的点击量会下降,你的出单量会下降。我说了,能拉动搜索,出单量是很关键的。 降低PPC可以理解为要去降低出单量。这就是尴尬的情况。

有人又说,可以去补出单量。这个是可行的,但是一但人为干预了车的数,很多判断也就不准确了 ,假数据作为参考,判断也是掺假的。

既然我们的目的是撬动搜索,一般我开车的目标不是高产比,我就以能保本,或者少亏为目标。因为我知道,起了搜索,才能赚钱,才是成功。只要能起搜索,前面车亏点,那又如何。一旦搜索起来了,回本还是很快的。后面免费的流量,都是赚钱的。这才是最终目的。

当然,由于我现在的阶段,水平。我说的肯定不全部对。有的大神是可以做到超低PPC,又能拿到大流量的。但是别人的方法会那么轻易告诉你吗?因为我不会黑搜,黑车,都是老老实实的纯白车。我知道的其他玩法,还有半黑车的。就是干预部分数据。而且跟类目也有关系。标品的东西,一般是很难实现超低价引流的。均价就很高。一般能做到均价的一半,就算很不错的了。我个人是真没有那个实力做到均价的几分之几。纯白车,好处就是安全。数据判断真实。 黑车,黑搜有它的好处,省钱,省精力,数据增长爆发快,缺点就是危险咯

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