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如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!
发布时间:2018年5月24日 09:12:20

随着互联网的快速发展,广告、营销、电商…都成为当今时代的产物,跟互联网相关的产品都多多少少会涉及到营销。今天我们就来聊聊关于营销、广告的哪些事儿,虽老生常谈,但希望每次小斑的分享都能给你带来不一样的精彩~

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

首先我们来思考两个问题:

"什么是营销?”

“什么是广告?”

有人说:广告只是营销的一种手段,隶属于营销的一部分,是营销4P中的Promotion推广。虽说广告与营销有重合的地方,但在思维方式上却截然不同。

广告是站在用户的角度看沟通。

营销是站在企业的角度看管理。

到底如何理解营销?

我认为:时代不过就是需求与需求之间的不断进化,而营销便是需求间的管理者。

识别未满足的用户需求,估计需求量大小,从而确定细分人群和目标市场,并进入之。

然后再根据4P战术组合,去思考"我要生产什么样的产品"、"设定什么样的价格"、"选择何种渠道"以及"推广方式"。

这就是营销。

营销是帮助企业管理市场和用户需求,为企业确定谁是我的目标消费者?他们有何种需求待满足。

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

但营销又不仅仅只是一个需求管理的过程,还有用户的心智管理、客户关系管理

在新时代,用户对你的看法、评价、口碑非常重要,这会影响其他潜在用户的购买决策,所以要对用户的心智进行管理。即用户心智管理。

企业做的不是一锤子买卖,回头客的购买对企业非常重要,已有客户是企业非常重要的资产,所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系,保持客户忠诚度,即客户关系管理。

由此,我们可得出一个公式:营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理。

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这三个管理又分别对应售前、售中、售后。

品牌资产管理为心智管理的重要组成部分,即产品(品牌)在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

但营销最大的麻烦在于,它并不是一个甜蜜的二人世界。

我卖你买,我情你愿。我了解你想法、满足你需求,你奉上我钱包,双方维持一段长期而稳定的关系。

不是的,营销是一段三角关系。除了企业及其目标消费者,还有——竞争对手。

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

企业甲能满足用户需求,企业乙也能满足啊。那对于企业来说,就不得不面临一个问题:跟对手比起来,我的竞争优势在哪里?

对于消费者来说,企业甲和企业乙有什么不一样?我该选哪个?

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

竞争,这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

能否创造竞争优势,是生存的第一前提。

否则就会被大自然无情地淘汰,我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势。

"比如我们人类,我们力量比不上猩猩,速度比不了虎豹,于是我们就进化出了超大的脑容量。

"每天,当太阳升起的时候,非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊,就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子,就会被吃掉。

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

生存竞争无处不在。

对于一个求职者而言,不仅要满足面试公司的需求,还得打败其他候选人。

对于一个求爱的人而言,不仅要赢得女神的心,还得战胜其他追求者。

"市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。"这是定位论创造者杰克·特劳特说的。

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

所以我们要在用户管理之前,给营销加上一个前提:创造竞争优势。

迈克波特在《竞争战略》一书中,总结了三种最基本的获得竞争优势的方法:

1、总成本领先

2、差异化

3、聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内,针对一个特定人群,实现总成本领先,或者提供差异化价值。

所以迈克波特的三种基本战略,其实只有两种:总成本领先和差异化

但成本领先本来就是一种差异化价值。所以迈克波特的竞争战略其实只有一种:那就是差异化。

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

找到自身的差异化优势,是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提,是营销的第一要务。

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

营销不是建立竞争优势,打败对手就完事了,关键还在于持续提供独特的产品与服务,找到自己公司存在的差异化价值是什么,知道自己未来最独特的样子。

"创造差异化优势"更准确的讲法应该是"创造差异化价值"。

所以营销完整的公式应该是:营销=创造差异化价值+用户管理(DM、UM、CRM)

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

"比如求职,首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么,有什么特别之处。然后理解企业需求,知道企业需要什么样的人才,面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知,并与企业建立长期互利关系。

"比如恋爱,首要是了解自己,有什么优点有什么缺点,了解自己的魅力和价值所在,相信自己是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人,交往时努力给她留下好感,并争取和她建立长期恋爱关系。

对于消费者来说,市场竞争太激烈,难免陷入选择困难症,所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

其一:买任何一件商品,该品类内只选择记住有限的几个品牌(不超过7个)

其二:每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买洗发水:海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……

如何从营销现象看营销本质?5分钟带你看懂!

这就叫定位。定位是对用户心智的一种管理,属于用户认知管理。

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