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新零售趋势下,如何构建更好的消费者体验?
发布时间:2018年5月14日 10:51:54

零售业正在发生重大而深远的变革,消费升级和数字化趋势愈发明显,零售商们纷纷从“产品导向型”的销售策略转向“场景导向型”的新型零售策略。阿里巴巴研究院去年公布了一份新零售研究报告,其对新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售的形态”。阿里研究院将“消费者体验”作为新零售的中心。那么,怎样的消费者体验才能达到新零售的标准?

消费升级不是“价格升级”,
而是“体验升级”

传统电商模式初期,消费者更关注商品的性价比,电商大幅抹平了由于信息不对称造成的地区价格不对等,可以直接购买原产地的平价商品成为电商初期用户选择下单的原始动力。如今,以消费带体验的传统电商逻辑即将耗尽弹药,以体验带消费的零售思路逐渐成为方向。依托互联网打造的线上购物便利已经成为电商标配,个性和体验作为新的突破口,成为电商从业者们亟需打造的竞争力。凯度的“2017中国城市新消费者趋势完整报告”显示,中国的主流消费者已经是更加自信的个体。西方的影响、现代生活方式和物质的丰富已经唤醒了他们的“自我”意识。这催生了以下三个消费者心理的变化:

1
  更注重品牌自我的表达

大品牌已经不足以成为产品大卖的保证,新生代消费者需要足够独特的品牌,这也给精品小品牌突围带来了机会。

2
  更注重生活品质

新生代消费者追求生活的品质,也愿意为真正好的产品买单,往往可以接受更高的溢价。

3
  更注重自己的时间价值

新生代消费者愿意花钱买时间,把自己从无聊、重复的事务中解脱出来,投身于自己的业余爱好和其他热爱的活动。

尝试构建消费者体验

基于上述三种消费心理的变化,面对以消费者体验为中心的新零售时代的到来,一些品牌和平台正在尝试从以下几点构建更好的消费者体验:

1
  多渠道无障碍的购物体验

以小米之家为例。小米之家有大约200个SKU,覆盖最普遍的生活场景,可以让消费者最大程度体验到小米产品的质感。同时,实体产品阵列也能强化消费者心中小米的品牌形象,让更多不参与电商活动的消费者也能建立起品牌认知。除了卖货,小米之家最重要的工作就是从线下往线上引流,向用户介绍更丰富的小米产品系列。店员会引导到店消费者在手机上安装小米商城的APP,鼓励消费者通过手机完成购买。通过打通线上线下,小米之家做到了便捷性和体验感的统一。到店一次的用户,就有机会成为小米的粉丝,产生惊人的复购率。

2
  多元化产品组合及沉浸式场景体验

以MUJI为例。无印良品线下店与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合,试图打造一种新型体验的社交化场所。为配合书店和商品陈列,上海无印良品淮海755旗舰店推出了一系列与设计有关的活动,如设计师做讲座、讨论会、读书会等,配合无印良品本身的品牌调性,更加吸引有个性表达诉求的目标消费者。

3
  基于仓的极度便利体验

消费升级的大环境下,消费者不再会为了省钱而“自找麻烦”,更愿意为了方便而多花钱。“提高供应链效率、把消费场景做得离用户更近”成为零售商的共同选择。各色场景在写字楼、社区和街道多点开花:无人货架,无人超市、天猫小店、京东便利店、盒马鲜生、超级物种等大小场景纷纷涌现。

广义上,无人货架和盒马鲜生等都属于前置仓的范畴,而便利店则可被视为“社区仓”,凭借自身聚客能力将覆盖半径内的订单集约到店,通过B2B的物流模式降低成本。基于新型仓储模型,消费者可以在最小的机动成本下到店消费,完成订单。

4
  数字化会员管理带来的精准推送体验

传统会员管理一般只能记录消费金额、消费频率、姓名、手机号、消费偏好等结构化数据,很难通过这些浅显的维度勾勒精准用户画像,且大多未能联通线上线下。结合全渠道的数字化会员管理则会通过更多维度的数据对消费者进行刻画。消费者的线上线下记录和各种非结构化数据将其审美取向、性格特点和价值观等和盘托出,这些感性维度的标签对消费者最终的购买决策有着重要的影响。在此基础上进行的精准推送往往能“搔其痒”,非但不会让消费者厌烦,还能获得较高的转化率,在营销上带来体验的提升。基于视觉的无人便利店“简24”会通过记录用户的购买行为来对用户标签,以特价或赠送的方式精准推送临期商品,达成供应链流通的优化,做到了承诺“不对供应商退货”。

5
  社群电商带来消费信任体验

社群具有商业社会所必需的稀缺品:信任。社群具备“自迭代”的能力,以信任螺旋的方式累积稀缺的社会资本。个体在连接中创造互动,社群中的互动增进信任,信任的增长促进交易的增长,交易反过来又是互动的一种表现形式,由此信任螺旋上升。

新零售的数据手段可以完整的记录、沉淀“社群”运营过程中的所累积的“社会资本”,进而创造、创新出服务于社群零售的新产品、新服务。云集、拼多多、大V店等社群零售平台的成长速度很快,社群数量、交易额增长、复购率等指标让电商同行感到惊讶,这是“信任螺旋”释放出的作用。

上述五点,都是新零售趋势下,相关品牌或平台为构建更好的消费者体验所做的有益尝试。我们相信,这些尝试,对于其他品牌在新零售时代如何构建更好的消费者体验,具有重要的借鉴意义。

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