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微博问答的姗姗来迟,意味着内容付费只是门“小生意”
发布时间:2016年12月23日 11:31:52


      作为付费问答领域的最大变量与最后入局的玩家,微博问答于12月16号姗姗来迟。


      在很多人的预期中,作为中国最大的社交媒体平台,明星大V、意见领袖最为集中的地方,微博问答的上线,将对依靠微博“挖墙脚”蹿红起来的分答形成碾压之势,也意味着内容付费市场将出现新格局。

      的确,微博问答的产品形式与分答异曲同工:粉丝向大 V 付费提问,大 V 通过撰写文章的形式回答,任何粉丝都能付费 1 元围观答案。

      尽管如此,我们仍然可以说,当微博走了分答的路之后,分答似乎将无路可走。

      然而,从微博问答不紧不慢的测试—发布节奏、低调的自然传播、深埋的问答入口来看,微博无意在内容付费领域迅速后来居上,让其他玩家无路可走。微博问答在12月仅仅向500名自媒体人开放,而且开放对象也并不是会产生“炸裂”效果的娱乐明星等超级大V,而是粉丝数在十万、百万级的垂直专业大V,走的也不是“偷窥偶像隐私”的娱乐路线,而是专业级答疑解惑的知识路线。

      毕竟,对于娱乐明星、网红大V来说,影响力、传播度、互动率显然比些许问答收入更重要,它们才不会在自己与粉丝之间树立付费门槛。他们可以在分答等“边缘平台”试水尝鲜,然而不会在社交主阵地搞付费门槛。相比之下,他们更喜欢微访谈这样的开放式互动。

      而之所以只有图文回答而没有语音回答,微博CEO王高飞的解释是:(语音)没法检索,且降低了传播率。      

      虽然我在《“改变世界,而后被世界抛弃”,这个魔咒继续送给Twitter》中曾经对比过Twitter与微博产品的产品思路:Twtter重传播,微博重互动。虽然微博与最初microblog的形态已经相去甚远,然而微博相比微信的优势就是开放传播带来的粉丝与兴趣群体集聚效应。微博对于“付费墙”对于传播率与互动率的影响慎之又慎,毕竟微博不是要做分答那样的“粉丝消耗者”,还要为大V源源不断带来新粉丝。所以,语音这种形式被果断放弃了,而且微博问答在过了收费期之后就可以免费传播。

      实际上,分答从一开始到现在都面临着“传播率”的问题,语音回答就像一个内容不可见的”黑箱“,很难实现自传播,结果就是答主一旦不在社交平台上推广,这个回答很快就会沉底,无人问津。而答主只能不厌其烦地一遍遍回答那些早已答过的问题。这也就是分答一直在鼓励答主精选回答,供用户免费收听的原因。

      早在值乎、分答刚上线时,就有人惊呼“这不是微博该做的事么?”

      面对着分答、知乎近乎明目张胆地“挖墙脚”,微博短时间内并未反击。微博之所以如此淡定,从王高飞对“微博也做问答?那分答、知乎呢?”的回答中能找到原因:

      微博问答对于微博,不是个子产品,也不会有独立入口,是‘自媒体赋能工具’之一,跟打赏和付费订阅一样。

      在微博眼中,分答“蚂蚁搬家”式的挖墙脚根本不足为虑,因为微博开放的社交媒体生态足够稳固。而在今年微博自媒体获得的117亿收入中,电商收入高达108亿,广告收入4.3亿,内容付费的收入仅有4.7亿。所以,问答根本不值得作为独立的子产品,也没必要开设独立入口。

      微博今年之所以强势回归,股价一年涨幅超过了300%,跟它与自媒体的相互成就密不可分。微博在电商社交上已经趟出了一条明路——微博为电商大号的淘宝店带去流量,电商大号拿出营业额的5%左右在微博进行营销。电商大号解决了流量来源问题,而微博也有了内容来源。

      微信虽然没有公布自媒体收入构成,但从每一个公众号都在做电商的风潮来看,内容付费都只是聊做补充,电商才是重中之重。相比之下,由于天生的半封闭属性,决定了微信很难走和微博一样的社交电商路线,借助朋友圈传播的微商很容易滑入“传销”的灰色地带。而自媒体的微店只能靠自带流量,并无在微信中做营销的需求,微信也很难从自媒体电商中分一杯羹。

      在朋友圈广告之外,微信近期上线了互选广告,希望吸引那些不愿意投广点通而想自由选择广告主的自媒体。相比于微博已经走上正轨的自媒体生态,微信的自媒体生态要混乱得多,需要不时出面整顿。腾讯对于分答的投资,也是希望为自媒体提供一个“赋能工具”。

      然而,对于自媒体来说,问答这种方式的变现效率、传播效率都不够高。即使拿到了腾讯的投资,在行+分答依然后劲乏力,腾讯并不能帮助它解决这两个问题。而且,分答的提问与传播机制也很难与微信公号的体系兼容对接。你可以很容易在马亲王的微博首页向他提问,微博只需要增加一个功能入口而已。但你很难向一个公众号付费提问,因为出现在会话列表中的公众号已经默认了接受与粉丝的对话,当然也包括粉丝的提问。

      而从年初就开始风声不断的“付费阅读”一直未曾路面,也表明了在传播率、互动率与自媒体收入的权衡之间,微信更倾向于前者。而且,很多微信公号开始取消了原创声明、鼓励转载,因为转载即意味着更大范围的传播,意味着广告、电商导流效应的最大化。“透支”铁杆粉丝的内容付费模式只会越走越窄,很难越做越大。

      对于腾讯来说,广告才是它所看重的。如同知乎一样,分答只是它在知识社群领域布下的一枚棋子而已,并不会与微信的棋局联通起来。

      微博问答的上线,只说明了问答正在成为所有自媒体平台的“标配”,却不代表它是举足轻重的战略级产品,更不代表内容付费会成为自媒体人的主流活法。
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