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土巴兔刘荃:互联网家装的三次生死转型
发布时间:2016年10月29日 17:57:53


      刘荃,土巴兔副总裁,土巴兔联合创始团队成员之一,历经了土巴兔八年来从一个创业型公司到国内最大家装独角兽的成长过程。在这个过程中,刘荃总结了企业经历的三次生死转型。


      以下为演讲正文:

      非常感谢今天有机会跟大家一起来交流,我是土巴兔刘荃。今天我想说的主题是“转型下半场如何实现弯道超车”。在座的各位大部分都是企业家或者是企业高管,大家关注的可能就是两个点:第一个点,人;第二个点,钱。

      为什么所有人都觉得生意不好做了

      现在大家都在谈转型,为什么要转型?实际上就是互联网参与进来让很多行业发生了一些改变,针对“人”来说,来看第一张图,这是中国互联网网民规模增长变化的一个曲线。截止到2016年,中国互联网网民是7个亿。但是大家看曲线,它增长的幅度是在慢慢地减缓,这说明现在整个互联网的网民红利已经逐渐消失了,互联网行业整体由增量市场变为存量市场,这是第一点。

      第二点,中国的经济,它依然在不断的上升,但整体的增长速度在下滑,这说明目前大家做企业还真没有以前容易。所以你看,不但传统企业在讨论转型,互联网界也每天有人在谈起寒冬,从我自己的理解上来说,大家面临的问题是一样的,不存在谁颠覆谁的问题,我认为未来不管是传统企业还是互联网企业,都有以下两个趋势要注意。

      第一个趋势,就是消费升级,体验型消费崛起。未来需要重视的一定是用户,这更侧重是整体消费的升级。一个最简单的例子,现在做手机和做耳机哪个更赚钱?现在大家都有手机,我们深圳,过去华强北有国内最大的手机组装市场,但现在他们在哪里?目前往往一个高端耳机的利润,远远高于手机的利润,所以说,当整个网民的红利慢慢减缓的时候,消费者更关注的是商品的品质和体验的变化。

      第二个趋势,是渠道型生意慢慢要让位于产品型的生意。我们就想想过去的这几十年,企业到底是怎么做过来的。其实过去的几十年,大家老是说互联网是让双方透明,它实际上是把中间商给去掉了,让信息更透明,让买方跟卖方能互相持有相关信息的一个沟通。

      很多人认为传统企业过去三十年靠的是这种信息不对称在做渠道型的生意,但是我想说的是实际上很多早期的互联网企业,它做的也是信息不对称的事情,只不过它的不对称,可能比传统企业要强一点。以搜索引擎为例,它实际上是把很多信息汇总起来,也是在做信息不对称的事情,但这种情况大家看到了,已经很难适应未来的发展了。

      为什么连马云都不再谈电子商务了

      前段时间马云说,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新企业,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起。当时我们听了,深以为然,整个互联网的趋势现在是越来越重,同样的道理也适用于家装O2O ,我们土巴兔的模式就是不断地在由“轻”变“重”。 

      “互联网+产业”正成为未来共识

      转型要符合趋势,就像我前面说的消费升级和渠道转向产品,土巴兔从08年到现在实际上是做了3次转型。

      2009年,全网没有互联网人愿意去做装修

      第一次转型是09年,这一次调整确定了我们的商业模式跟方向,从设计师的方向转为家装,定位在内容、流量、连接这三个点。

      最早土巴兔做的事,其实不是做纯装修,09年大家还不知道什么叫O2O,那时的互联网,最流行的甚至都不是电子商务,而是“偷菜”,社交互联网拥有最大的红利,当时整个中国也没有几个互联网人愿意来做装修,我们决定要做,并且最早定的方向是家装设计师交流平台。

      然而在中国的行情下,家装中愿意为设计买单的人群特别特别少,我们对标的是美国的Houzz,但是显然太超前了,当时的环境还不大适合这么一种模式。所以在09年的时候土巴兔做了第一次转型,转型方向是把靠谱的装修公司推荐给消费者。这一次转型因为是08年到09年的时候,用户的积累并不大,所以说转型对公司的影响也不大。但是09年,我们就做了一个非常重要的决定,我们把公司定位在这三个点:

      这其实是相对原始的模式,但是非常符合当年的趋势,第一个点内容,第二个点流量,第三个点就是我们的商业模式叫做连接。我们通过内容,把有需求的用户给引到平台上,再把这些用户给引到装修公司。

      我记得我们最早的时候,09年上半年,我们用自己产生的家装内容吸引到了第一批的业主,他们希望的是找到装修公司,但他们不知道怎么去找,特别是像深圳、北京、上海这一类的大城市,大家都很忙,很多装修公司是在办公楼里面,用户根本就不知道该如何下手。所以说当他有需求的时候,又正好我们整合了很多装修公司的信息,我们就把这两种不对称给连接起来了。

      这就是我们08、09年到12年的第一次调整,这一次的调整确定了我们早期的商业模式跟方向,从设计师的方向转为家装。三个目标也非常清晰,第一个,我要有内容,第二个,我这几年都只关注流量,第三个,这个阶段,我的目标就是做一个信息连接平台。

      在第一个阶段第一次转型的时候,这里面还有一个小故事。

      12年8月份的时候,我们认为移动到后面一定会成为主流趋势。那时候很多企业,特别是互联网家装企业,很少人关注到移动端。我们做了一件事情,在12年8月份我们公司做了一次动员大会,到12年9月份,一个月的时间,我们开发了4款app,9月份同时上线。那时候你去app store里面搜索装修相关的词,第一页、第二页全部是我们的产品。我们认为团队一旦确定某个东西它是对的,就要做到极致。

      但是我们都知道,纯信息模式一定会受限,未来需要深入线下,企业要更多地去把控质量与服务,尤其是在家装行业。所以,很快我们就去做了。

      2012年,我们决定“革自己的命”

      2012年,我们意识网民的数量虽然在不断的上涨,但我们的核心优势——流量壁垒已经成型了,既然如此,我们就应该主动改革,而不是维持现状。所以2012年5月,我们做了一次大调整,从线上的流量变到了线下的改革为主,在2012年5月我们再次转型。

      任何一次企业的转型,一定会带来很多很多的困难。这一次转型我们碰到一个非常大的困难。我们这次推出的核心产品叫“装修保”,这个产品是在装修的过程中业主托管整个装修款项的20%到我们平台,我们提供4次质检服务,并且这20%是在装修完的一个月以后,在业主同意的情况下给装修公司,这对消费者的保障比以前强得非常多。

      这一次我们意识到第一个阶段只解决了消费者怎么找到装修公司的需求,但是我们更需要做的是告诉消费者是怎么找到好的装修公司。

      所以我们在第二次转型引入这个机制以后,对消费者的保障性肯定是加强了,但是对于B端装修公司的压力就大了。对于家装B端的商家压力大,我们的调整肯定会碰到困难。我以深圳为例,12年4月份我们合作的商家是40多家,12年5月份,我们把装修保推出来以后,40多家里面只剩下一家跟我们合作,其他的全部跟我们终止合作关系。但是我们认为这东西对消费者是非常有帮助的,并且一定是不伤我们B端客户的核心利益,所以我们坚持下来了。

      5月份的时候,后台的数据显示,使用了“装修保”后,这一家商户从以往15%的转化率直接提升到40%。所以在6月份的时候,以前那些商家全部回来了,并且在9月份的时候,我们从40多家商家直接扩张到了130多家,到12月份变成了200多家。所以说任何一个转型,它一定会碰到问题。但是以下三点要注意:

      第一点,你的这一次转型对于消费者到底带来了什么改变?

      第二点,你的这一次转型,对于你的合作商户,任意一个合作商户来说,到底有没有损他们的核心利益?

      第三点,你的这一次转型,长远看来,对于一个产业的生态运作有哪些裨益?

      基于这三点的分析,我们来一一对应一下。对于消费者来说,推出装修保,有一个资金托管,并且有一个线下的自检服务,这就是对于消费者最直接的好处,从最早12年的20%托管到14年的40%,到现在的100%托管,都是站在消费者的角度考虑的。目前业主在我们平台上找到装修公司,只要选择装修保的,100%资金是过这边,全部是装修完一个阶段付余款,这对于用户来说,质量非常有保障。

      对于B端,对于我们的装修公司来说,它到底能带来什么?通过这么一次转型,对于B端来说,它带来最直接的是转化率的大幅度提升,而这才是装修公司的核心诉求。装修公司的核心诉求并不是说回款要早一个月晚一个月,当然这是它的一个诉求,但是这不是它的核心诉求。我们来解决它的核心诉求,这就可行。

      对平台来说非常简单,第一个我加强了B端的管控,第二个,我加强了转化率,第三个,我有大量的资金流入进来。依赖这一款产品,我们就做了一个很完善的评价体系在后面。所以我也可以非常非常骄傲地说整个家装平台领域口碑体系最完善的一定是土巴兔,我们建立了全国家装公司的线上口碑体系。口碑体系现在完善到什么程度,商家直接找我们说,我想多少钱买你一点口碑,你只要开个价。

      我们当然是拒绝的,我问他为什么要买口碑?过去的从业人员、家装公司的老板,受教育程度基本上不高,很多都是以前的工人出身,他们以前对这方面的重视度并没有这么大。但是现在很多家装公司通过我们改变以后,比如我记得以前上海有一家公司老板,他说我跟你们合作以后发现我们公司的人在变化,以前工人每次跟我做完工地找我,第一句话是要我去结款,但是现在不是,现在找我第一句话问的是业主有没有评价,是不是都是好评,是不是12分拿到了,因为我们有6次评分,每次是两分。

      我觉得这就是对行业的一个变化,我们要制定规则。所以制定转型的时候,我们一定要想清楚,这次转型对于这三者的角色,各自能带来什么。

      2015年,第三次转型我们关注的是如何提升行业效率

      我们以前把自己标榜为一个互联网企业,是做平台。但是从去年开始,我们把我们归类为家装产业生态,要做生态,线下一定要做得很重,因为家装是一个非常低频的行业,用户的决策成本实际上是非常高的,一辈子只有几次,我们一定要给对方优质的家装体验。

      实际上传统的家装模式,每个月的承接能力是有限的,工长跟装修公司去干活,效率是非常低的,一个工长一个月能接5个工地就非常不错了,因为他的活非常分散。以北京为例,土巴兔在北京有上万个工地,这些工地可以按照地理位置来区分,按照这些位置来区分的时候,同时分配不同的装修公司或者工长,极大提高了效率,一个工长正常的以往的工作效率是最多5个工地,到现在能做到8到12工地。

      所以说很多时候我们去做每个阶段的调整,那我们就要考虑它到底有没有给行业带来变化。只有给行业带来了变化的东西,才可能是适合未来的发展。
 
      所以说我们在3.0的时候,我做的是要提升这些效率的东西,我要的是提升工长的产能。装修是一个非常重决策的行业,它的客单价非常高,决策成本高,用户就希望在装修之前我能够全部看到可视化的一些场景。就像刚才上一位演讲嘉宾说的,有订制的这么一个现实虚拟的场景。我们自主开发了整套VR和AR的虚拟家装场景产品,让业主在没装修前就很容易看到未来的家是什么样,这也是给行业带来的一个变化。

      有人说你推出这个工长模式,会不会革掉装修公司的命,答案是不会的,因为家装在国内有四万亿市场,消费者选择和需求都是多样的,你看滴滴上面也是既有专车也有出租车,就是这个道理。

      选择汪涵代言是因为他身上有很多“家”的气息

      在这个过程中,我们也形成了整个调度系统的升级。我刚才说了北京为例,让成千上万的工地同时开工。我们的调度系统实际上大大的提高了行业的效率,这在业内目前还没有同行能做得到。

      我个人认为从最理性的角度看,未来企业最应该转型的应该是这四个方向:

      第一,要重视这两个方面,效率和成本。商业形态的变化,一定要归结到效率成本上面去,如果你的东西的标准,没有产生自己的实际效率跟成本的变化,这种盈利模式只是短期的,很简单的。早期土巴兔做的是信息的连接,为什么在12年5月份的时候要强调自我革命,因为信息的连接,它解决的效率有限。它只能解决找公司这么一个效率,但是用户不仅要找装修公司,用户还要找靠谱的公司,更进一步他们要靠谱,而且价格低的公司。

      你只解决了这么一个找公司的效率,是支撑不了你后面的商业发展。所以在12年5月份的时候,我们按照这来考虑,效率跟成本到底是怎么样有变化?所以从12年5月份,我们除了推出“装修保”,还进入材料领域,我们所有的装修公司,所有的前期材料,都从土巴兔这边经营出去了,进行集采,所有的优势全部是装修公司不可能有的。我们给装修公司价格比外面的价格更低,这些工厂价的建材也造福了消费者,这是成本的降低。通过调度系统的升级,从以往单个工长、单个装修公司、单个项目的拿单变成了单个工长、单个装修公司集中派单的形式,这就是效率的变化,所以说我们有一个工长的这种分配的一个机制,调度的系统带领。

      第二,体验性消费还是得做。刚才说了,后期的两个趋势,第一个趋势是消费升级。消费升级到后面,它一定是一种体验,体验感越来越强。我有一个微信好友,他是做VR游戏的,今天他发了个朋友圈,他说今天我公司被一家媒体的报道了,这家媒体的主编跟他回了一个消息,他说我们报道的所有文章里面,你今天的回复量是最大。那为什么会有这么大?因为他是做的VR体验的,它都是一种体验式的场景。所以说为什么要做?我认为这种体验式的一定是被需要的,比如家装行业,通过VR AR,能让用户提前“所见即所得”,这对于用户决策很有帮助,不过对于家装这些重产业来说,它是锦上添花。但是总的来说,体验式的前景和价值还是比较大的。

      第三,忙碌的年轻的消费者更喜欢一体化服务。现在的消费者实际上越来越年轻化,因为我们调查的,在互联网上面找装修的业主,基本上他30岁左右,30岁到40岁里面是最多的,这一类用户的时间成本意识也是最强的,也是最不愿意花时间的,就像刚刚e袋洗陆总说的懒人。所以说一站式的这种体验,一定要让他能完全脱离了麻烦,动动鼠标就能解决,这对他是最爽的一个体验。现在我们的很多同行还在复制我们早期的模式,只是用户去找公司,但找公司,后面还要去工地检查,还去各个商家那里买材料,还去跟商家去谈价格,他要投入的时间成本一样很大。

      我们也想过,现在的这种消费者,是不是很希望对装修有一种参与感,也想过是不是参与到工地里面,这种直接感受会更真实。但是家装行业跟别的行业又不一样,别的行业可以很强调参与感,但现在的这些年轻人他不愿意参与到工地当中,一定是选的是一体化。

      最后一点,过去大众比较关注价格,而现在更重视环保和健康。国家都说以人为本,那最重要的实际上就是健康。我们经常有很多的消费者,说我们要的材料全部是知名品牌还不够,还得是最大程度的环保无甲醛,这就是从环保的角度出发。

      其实,我们可以发现,以上这些方向都指向一点:中国中产阶级群体。近几年,我们可以看到大量中国的消费者在境外疯狂购物的新闻,中国的消费者呈现出了强大的购买能力,而未来中产人群增长速度会更快。所以,我们正在创造一个潜力巨大的消费市场,不管是互联网还是传统企业,我们企业转型就是要抓住这个机遇,这也是突破当前困局的关键。

      这就是我的演讲,谢谢大家!
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